Na Facebooku danas postoje dvije strane – prva su 800 milijuna ljudi koji na njemu komuniciraju, prate novosti, zabavljaju se i žive svoj virtualni život, a druga je globalna korporacija s preko 2.000 zaposlenih, koja na račun ove prve strane ostvaruje oko 2 milijarde dolara godišnjih prihoda od oglašavanja.
Kompanija je to, enormno bogata, koja može na tržištu kupiti gotovo sve što joj se svidi. Tako u Facebooku rade najbolji programeri, dizajneri, PR stručnjaci, marketinški stručnjaci, financijaši, psiholozi i brojni drugi. Svi oni potrebni su kako bi Facebook mogao ostvariti dovoljno visoke prihode za financiranje ogromnog sustava, a pri tome jedan jednini krivi potez može 'otjerati', primjerice 100 milijuna ljudi, što dalje može izazvati lančanu reakciju i Facebook može nestati, iako se to danas čini nemoguće.
Dvije milijarde dolara godišnjih prihoda nevjerojatno je visoka brojka, no, danas ne postoji ozbiljan biznis u kojemu možemo preživjeti jedno desetljeće ne mičući se prema naprijed. Tako i Facebook neprestano radi na razvoju, unaprjeđenju, a pri tome mora misliti na dvije stvari – novost ne smije izazvati pad broja korisnika i mora utjecati pozitivno na prihode.
Nove mogućnosti i 'People talking about that'
Nedavno je Facebook održao f8 konferenciju, za koju se prije samog održavanja govorilo kako će biti 'jača' od svih prijašnjih, misleći pri tome na novosti koje će kompanija predstaviti. I bila je! Timeline i OpenGraph potkrepljuju sve navedene teze. Jedan od glavnih ciljeva novog Facebooka je povećanje prihoda od oglašavanja.
Ukoliko korisnici prihvate Timeline i OpenGraph onako kako su to Mark Zuckerberg i njegov tim zamislili, kompanijama će oglašavanje na vodećoj svjetskoj društvenoj mreži postati još privlačnije. Targetiranje će postati još bolje! Tako će primjerice naš Agrokor moći prikazivati svoje oglase samo onim ljudima koji jako često rade rižoto s plodovima mora, dok će Podravka targetirati one sklonije kokošjoj juhi. Već izrazito efikasno online oglašavanje postat će još efikasnije.
Paralelno s tim novostima pojavio se i 'brojčanik Talking about that'. I on će, još za koji milijun povećati Facebookove prihode.
Mediji su oko novog oglašivača već napravili pompu, a ta je brojka postala jednako važna, ako ne i važnija od broja fanova. Oglašivači bi mogli stvoriti percepciju kako se oglašavaju onom broju fanova koji pokazuje 'Talking about that', a ne broju fanova njihovog branda. Od ljudi ili tvrtki koje im vode oglašavanje na Facebooku tražit će da ta brojka bude što veća, a time će zapravo još više dati na važnosti Facebook Adsima, odnosno Facebookovom glavnom izvoru prihoda.
Pritisak agencijama
Tvrtke specijalizirane za oglašavanje na Facebooku uspijevaju prikupiti velik broj fanova na razno razne načine. Imaju dobre community managere, rade izvrsne Facebook aplikacije i nagradne igre koje su trenutni motiv tisućama korisnika da postanu fanovi određenog brenda, a koji kasnije možda i neće previše komunicirati na fan page stranici tog branda. Agencije, ali i Facebook time su dobili zapanjujući broj tvrtki koje se oglašavaju na Facebooku. Ali, spomenute metode ne pune Facebookovu blagajnu. Vrijeme je da vodeća društvena mreža sve skupa još bolje unovči.
Adsi postaju najvažniji
Kako će brandovi od sada tražiti visoku brojku 'Talking about that' tako će rast i važnost Facebookovih Adsa. Uz i dalje izvrsne kampanje, plaćeni i taregetirani oglasi na Facebooku jedini su pravi način da se dovedu fanovi koji će komentirati i lajkati, odnosno povećavati brojku 'Talking about that'.
Tako će vodeća svjetska društvena mreža dvije milijarde godišnjih prihoda povećati za još kojih deset, sto ili više milijuna.
Što o svemu misle agencije, za ZIMO su otkrili Daniel Ackermann, vlasnik agencije iSTUDIO i Davor Runje iz agencije DRAP.
Može li Facebookov brojač 'Talking about this' utjecati na interes oglašivača za Facebookom?
Ackermann: Oglašavanje, mogućnosti, ali i benefiti na Facebooku su i dalje ostali isti tako da trenutno ne vidimo promjene u interesu, bilo pozitivne ili negativne. Interes klijenata je velik te i dalje raste.
Runje: Interes oglašivača je jako velik te i dalje raste, ali pitanje je što točno oni dobivaju za svoj novac. Broj fanova jednostavno nije dovoljna metrika kad se radi analiza isplativosti i Facebook je bio prisiljen uvesti novu metriku kako bi se vidjelo koliko fanova je stvarno aktivno. Internet je interaktivni medij, a ta interaktivnost je pogotovo značajna kod društvenih mreža.
Hoće li se kod oglašivača možda stvoriti kriva percepcija - da je brojka 'talking about this' stvarni broj ljudi kojoj se oglašava, obzirom da su to tako prezentirali neki vodeći mediji koji uživaju povjerenje?
Runje: Ova metrika pomaže u demistificiranju što se točno dobiva za svoj novac na Facebooku. Ukoliko je neki oglašivač zainteresiran za interakciju, tada će jako pažljivo gledati koliko te interakcije dobiva kao rezultat svojih aktivnosti. S druge strane, ako je oglašivač zainteresiran samo za broj ljudi koji je vidjelo informaciju, tada će se voditi metrikom broja ljudi koji vide statuse na stranici i usporediti cijenu s klasičnim display oglašavanjem. Kad se sve zbroji, oduzme i podijeli, moći će se izračunati isplativost ulaganja i usporediti s drugim medijima. Nakon što se brojevi stave na papir, bit će lakše opravdati ulaganja na Facebooku ili naći primjereni medij za oglašavanje.
Ackermann: Indeks 'Talking about this' je novi indeks, no u suštini je vrlo sličan već prijašnjim, javno dostupnim analitikama (interakcija, fir u Hravtskoj itd.). Ono što je bilo prije, i još uvijek je važno, su fanovi i interakcija. Fanovi su jako važni, ukoliko predstavljaju stvarne ljude koji se kreću oko branda. Naravno da je kampanja uspješnija ukoliko se postigne komunikacija prema, primjerice 10 000 ljudi naspram komunikacije prema 100 ljudi. No isto tako je važna i interakcija. Ukoliko netko ima 100 000 fanova, a feedback korisnika mu je 0, to je mnogo lošiji rezultate od neke stranice koja postiže jači feedback korisnika. Oba broja su jako važna i cilj je da budu što veći. Ipak, ako je netko slabiji u nečemu, ne mora značiti da je rezultat kampanje loš, jer on ovisi i o mnogo drugih čimbenika.
Npr. Index.hr ima interakciju (pa tako i 'talking about') jako visok, viši koji puta i od drugih medija koji su mnogo veći po broju fanova. Jedan od glavnih razloga je što su Indexovi statusi redovito ovakvog tipa: 'Kaže Jaca na Dnevniku da ne misle svi da je HDZ zločinačka organizacija, nego samo mediji. Pa ajde da provjerimo i javimo joj brojku: koliko vas smatra da je HDZ zločinačka organizacija? Tri-četiri-sad, kreni.'. Na takav status su dobili preko 1000 lajkova i stotine komentara. No, takve statuse zbog uredničke politike si većina drugih medija nikada neće dopustiti. Zato drugi imaju slabiju interakciju no ne znači da rade loš posao, dapače. Dakle, i broj fanova i interakcija su jako važni, ali ovise o samom brandu, kampanjama, politici kompanije i naravno agenciji tako da nisu isključiv pokazatelj kvalitete i uspjeha
Hoće li vam 'Talking about this' olakšati ili otežati prodaju usluge cijelokupnog oglašavanja na Facebooku?
Ackermann: Ovisi o klijentu. Ima klijenata koji su već dugo dobro osviješteni o kvalitetama i metrikama uspješnosti na Facebooku te im ovaj broj ne predstavlja ništa nova. Kod slabije osvještenih klijenata, vjerujem da će se razumijevanje tematike povećati što je jako pozitivno.
Runje: Nama osobno jako koristi jer olakšava uspoređivanje interkacije na stranicama sa i bez aplikacija. Primjera radi, prosječna aplikacija na tjednoj bazi ima oko 10.000 aktivnih korisnika i 100.000 interakcija što je aktivnost koju je teško postići i najvećim stranicama u Hrvatskoj. Rekorder interakcije je još uvijek Životinjsko carstvo s 92.000 tjedno aktivnih korisnika i više od 500.000 interakcija tjedno. Kad uspijete postići toliku interaktivnost, tada se to jako dobro vidi i na prodaji.
Da li je 'Talking about this' Facebookova želja da oglašivače još više privuče uskom taregetiranju i plaćanju Adsa te si tako poveća prihode?
Runje: Ne vjerujem da je povećanje prihoda od display oglašavanja razlog, Facebookove ambicije su puno veće od toga. Prava bitka se ovih dana vodila za udio u prihodima od online plaćanja na mobilnim platformama. Rezultat: Apple je uspio prisiliti Facebook da odustane od upotrebe Facebook creditsa na iOS platformi. Radi se o 30% od svih prihoda koji se ostvare na mobilnim aplikacijama, a taj prihod će barem na iOS uređajima ostati u Appleu.
Ackermann: Kao što članak govori, Facebookov glavni cilj je povećati doživljaj korisnika te povećati prihod po korisniku. Ovo je mala stvar i ne očekuje se da im to donese kratkoročno veće povećanje u prihodu no kroz javne statistike će se vlasnici Facebook stranica više educirati te učiniti svoj sadržaj kvalitetnijim (povećanje korisnikovog doživljaja) te više pridavati pažnje redovitijim kampanjama pa tako i oglašavanju preko FB adsa (povećanje prihoda).
Zašto uopće 'Talking about this' kad je i bez njega sve bilo dobro?
Ackermann: Svaka metrika je jako dobro došla. Dobro je da postoji što više brojeva preko kojih možemo pratiti uspješnost. Na socialnumbers.com smo već jako dugo imali slične indexe. Čim je izašao ovaj 'talking about', uvrstili smo ga na socialnumbers kroz svega nekoliko dana. Sve s ciljem što transparentnijeg praćenja uspješnosti i usmjeravanja industrije u pozitivnom smjeru. Ipak, nemaju sve države ovakve sustave niti analitike pa nije niti čudno da je Facebook sam integrirao ovaj index. A Facebooku je naravno i cilj što više toga samostalno ponuditi korisnicima
Runje: Očito je postojala potreba da se uvede mjerenje interaktivnosti, tako da se ne bih složio da je sve bilo dobro i bez toga.
