Kad kažem oponašanje, mislim na poduzimanje istih ili sličnih poslovnih poteza kao konkurencija. Reći će neki: ne, oponašati nekog je neetično i neefikasno - loše utječe na prepoznatljivost proizvoda i rezultira u pravilu lošijim poslovnim rezultatima od 'originala'. Da, složit ću se s vama, ali i dodati - to nazivam površnim oponašanjem.
Površno oponašanje
Ako ste imali prilike koristiti se 'fotokopirkama', primjetili ste da je svaka kopija kopije blijeđa od originala. I tako sve dotle dok ne dobijemo blijede mrlje na papiru. Ista stvar se događa i kada u poslovanju konkurenti doslovno oponašaju jedni druge. Površno oponašanje nema niti opravdanje niti isplativost, jer je zapravo polovično, a samim time ne postiže svoju svrhu. Kako, pitate se?
Ako doslovno oponašamo nečju strategiju, zanemarujemo činjenicu da je ona nastala kao rezultat sklopa specifičnih okolnosti u kojima se pojedini poslovni subjekt našao. Te okolnosti, nisu potpuno iste vašima. Upravo to zanemarivanje specifičnosti konkurenta rezultira neučinkovitošću i neuspjehom oponašanja.
Primjer: Vlasnik omanjeg butika primjetio je da njegov konkurent posluje izuzetno uspješno prodajom skupih artikala. Dizajnerske torbice, kompleti i donje rublje prodaju se kod njega kao da su na rasprodaji. Naš vlasnik zbog toga odlučuje i sam krenuti tim stopama. Rasprodaje svoju staru robu i naručuje Gucci, Vuitton, Victoria's secret i druge poznate marke i troši znatan dio svojih sredstava. Čak ulaže u rebranding i zapravo – čini se sličnim uspješnom konkurentu. Godinu dana kasnije, butik je zatvoren zbog stečaja. Strategija je bila totalni promašaj.
Zašto? Iz više razloga. Sve ove razloge objedinjuje površnost našeg nesretnog vlasnika iz primjera. Dok je detaljno proučavao modalitete poslovanja konkurenta, nije uložio pažnju da sagleda situaciju u cijelosti. Konkurent ima poslovni prostor u otmjenoj gradskoj četvrti, dok je naš vlasnik gotovo iz predgrađa, u ulici kojom dominiraju „sve za 10 kuna“ prodavaonice i kladionice (bitno za profiliranje spola i mogućnosti klijentele). Nadalje, konkurent je čvrsto pozicioniran jer posao vodi uspješno već dugi niz godina, a to znači da ima stalne kupce i stabilne reklamne kanale. Naš vlasnik je poslovao donekle zadovoljavajuće, ali trgujući jeftinom robom kineske proizvodnje. Za to vrijeme, prikupio je također vjernu klijentelu odgovarajuće strukture, ali ovim potezom posve ih je zbunio, otjerao visokim cijenama i izgubio. Novu klijentelu nije uspio pridobiti niti za godinu dana, jer nije proveo marketing u skladu sa svojim oklonostima, a i da ga je proveo, pitanje je koliko bi resursa morao uložiti dok bi dobio povrat sredstava. Ima tu još mnogo razloga za neuspjeh, ali se nadam da je ovo dovoljno da ilustrira činjenicu da je površno oponašanje često put u stečaj.
Dobro oponašanje
Dobro oponašati prije svega znači znati razložiti situaciju. Sagledati konkurenta u cijelosti i iz te cjeline izdvojiti ono najbolje. To najbolje treba pristvojiti, prilagoditi i unaprijediti. Ovakvko oponašanje se događa u svim granama ljudske aktivnosti, od umjetnosti do matematike - umjetnik uzima motive iz stvarnog svijeta, prilagođava ih svojoj viziji i usklađuje sa svojim osobnim stilom. Kad analizirate konkurenciju, potrudite se biti slojeviti i detaljni. Postavite si prava pitanja – vjerujte – ona su ključ dobre analize:
1. Kako vašem konkurentu uspjeva poslovati kvalitetno?
Da li je to zbog proizvoda, usluge ili nečeg trećeg? Često puta poduzetnici prodaju istu robu kao i vi, a ostvaruju bolje rezultate. Znači – razlog nije u proizvodu nego u prezentaciji, usluzi ili nečem trećem. To nazivamo konkurentskom prednošću. Kad otkrijete njegovu konkurentsku prednost, znate odgovor na ovo pitanje.
2. Po čemu ste različiti?
Kad ovo utvrdite, moći ćete svoju strategiju prilagoditi utvrđenim razlikama. Razlike su u lokaciji, strukturi zaposlenika, plaćama, strukturi klijenata, marketingu, individualnom pristupu... Ima ih mnogo i sve ih stavite na papir, ili na ekran. A onda se pitajte:
3. Kako ove razlike doprinose uspjehu mog konkurenta?
Slobodno stavljajte upitnike kraj onih za koje niste sigurni, križajte one za koje znate da ne doprinose, a podcrtavajte one koje su po vama kritične. Slobodno se konzultirajte sa stručnjakom. Razlike koje ste na ovaj način pronašli bitnima morate kompenzirati – prilagoditi i unaprijediti u vašoj strategiji.
4. Kako sve ove informacije objediniti?
Prvi korak je da sad stavite na jednak način – na papir ili ekran - vaše poslovanje. Pitajte se sva ova pitanja, ali vezano za vašu djelatnost. Sada imamo konkurentsku prednost konkurenta, specifičnosti njegovog rada i proizvodnje i imamo razlike između vas i konkurencije. S ovim informacijama pokušajte provesti simulaciju – razmislite - da li vi možete učiniti sve što i vaš konkurent, ali u vašim konkretnim oklonostima? Ako možete, kako da to učinite bolje, kvalitetnije i originalnije? Pazite da se pri ovome ne udaljite previše od uspješnog koncepta. Ako ne možete, ili postoji vjerojatnost da ne možete, što trebate promjeniti da bi ste mogli?
Ova analiza naravno ne garantira uspjeh, ali nas uvelike približava ispravnom načinu razmišljanja pri usvajanju i oponašanju kvalitetnih poslovnih modela. One su dio redovite poslovne prakse za veliki broj uspješnih poslovnih subjekata širom svijeta. Na ovaj način se štedi novac i resursi, olakšava implementacija novih rješenja i unaprjeđuje poslovanje. Ipak, kao i svaka poslovna odluka, ona sa sobom nosi i određen rizik. Na vama je da utvrdite da li vam se isplati ulaziti u taj rizik.
Svaki mjesec pišem za Zimo ekskluzivne članke s područja poslovanja, ali zato na svom blogu objavljujem - tjedno. Posjetite blog Svaki tjedan savjet jedan i pridružite nam se na Facebooku i twitteru za diskusije, korisne i besplatne poslovne savjete, posebne ponude, nagradne igre i više. Podsjećam vas da mjesečno na mom blogu možete čitati i ekskluzivne Zimo članke, iz pera Saše Fištera!
S obiljem poštovanja,
Jurica Dujmović - Brand manager
