Potraga za digitalnom agencijom često se svodi na onu: „Jel’ imaš nekog dobrog digitalca za preporučiti?“. Srećom, raspon znanja, iskustva i sjajnih rezultata na tržištu sve je veći, čime je i veća mogućnost odabira pouzdanog partnera. Ususret dodjeli nagrada SoMoBorac powered by Httpool, razgovaramo sa stručnjacima koji već godinama plove morem digitalnih kanala, navigirajući prema ciljevima, prateći metrike i optimizirajući kampanje. Usto, današnja priča dokazuje kako se sve dobre stvari ne događaju samo u Zagrebu, odnosno da se stručnjaci za performance marketing te tvorci impresivnih marketinških kampanja kriju i u drugim dijelovima Hrvatske.
Naši sugovornici su osječka Escape Digital Agency te splitski SeekandHit koji se slažu da je digital i dalje najmjerljiviji oblik oglašavanja, iako napominju da je zaštita privatnosti promijenila provedbu kampanja.
Duje Kundid, performance marketing expert iz SeekandHit, ističe da je preciznost, ne nužno manja, ali znatno drugačija nego prije par godina, jer, od pojave ITP-a (intelligent tracking prevention na Safariju) i generalno cijele privacy first ekosfere, postoji mogućnost da kampanje ostanu bez zasluženog kredita.
Korisnik mora odobriti dijeljenje podataka za marketinške svrhe, kako bi se njegova konverzija povezala s vašom kampanjom. Stoga u SeekandHit, ovisno o potrebama kampanje, koristimo modelling i tehnike koje pospješuju modeliranje, poput Meta CAPI sustava koji nastoji povezati različite podatke s ciljem praćenja rezultata i mjerenja konverzije. Zato i očekujemo sve veći naglasak na lift pristupima i Marketing Mix Modelingu, tehnici utvrđivanja utjecaja različitih povijesnih faktora poput veličine medijskog budžeta i odabira kanala, na predviđanje prodaje u budućnosti, govori Duje.
S njim se slaže i Damir Podhorski, CEO Escape Digital Agency, koji navodi da posljednjih godina zamjećujemo porast upotrebe umjetne inteligencije i strojnog učenja, kako na samim Meta platformama, tako i izvan. Prema njegovom mišljenju, umjetna inteligencija je omogućila dublje razumijevanje podataka i preciznije, personalizirane kampanje. Napredak na ovom području omogućio je također bolje analiziranje ponašanja korisnika, kvalitetniju upotrebu podataka koje možemo dobiti i, naravno, optimiziranje rezultata.
Klijenti danas puno bolje razumiju digitalni marketing
Upravo zato navodi da trenutno ne postoji najvažnija metrika za vrednovanje učinka digitalne kampanje, već da ona uvelike ovisi o ciljevima samog projekta.
Najvažnija metrika za mjerenje i vrednovanje svakako je financijski povrat koji određena digitalna kampanja ostvaruje, jer se, u konačnici, od svake kampanje u koju se ulažu određeni resursi očekuje povrat koji je veći od uloženog, kaže Damir.
U SeekandHitu pak navode da su više usmjereni na metrike koje bolje objašnjavaju kako kampanje pridonose cjelokupnom klijentovom poslovanju, nego na “vanity” metrike. Chief Data Officer Ivan Frančešević dodaje kako se mnogo klijenata i dalje oslanja na potonje metrike, jer je kroz lajkove i shareove lakše uspoređivati svoj performans s ostatkom industrije, a i „direktori najlakše nalete na njih“.
Vanity metrike imaju smisla ako se na njih gleda kao sekundarne KPI-eve, a ne podatke presudne za optimizaciju budžeta. Klijentima uvijek ukazujemo na činjenicu da popravljanje vanity metrike ne mora nužno značiti bolje rezultate, već da trebaju bolje razumjeti omjere i pronaći „sweet spot“ do kojeg se isplati ulagati u poboljšavanje istih, navodi Ivan.
U SeekandHit agenciji ističu da klijenti danas puno više razumiju područje digitalnog marketinga nego prije pet ili šest godina te da imaju klijente s kojima raspravljaju o kompleksnim temama, kao što su lift studije, MMM modeling, kompleksni A/B testovi, atribucija, utjecaj online aktivnosti na offline prodaju te generalno o kompletnoj digitalnoj strategiji. No, opet, navode da postoje i klijenti koji su tek kročili u svijet digitalnog marketinga. Kod njih je, kažu, u početku potrebno uložiti nešto vremena u edukaciju, ali u konačnici bolje razumijevanje tematike od strane klijenta dovodi do kvalitetnije suradnje i kasnije do priče o kompleksnijim temama.
Komunikacija agencije i klijenta nosi barem 50 posto uspješne suradnje
U Escapeu se slažu s kolegama iz SeekandHit agencije oko važnosti edukacije, te ističu kako se u početku takve vrste suradnje trude definirati ciljeve i uključuju klijente u proces planiranja i razvoja strategije.
Upravljanje očekivanjima je ključno. Jasnije postavljanje realnih ciljeva i stvarnih rezultata pomaže klijentima da razumiju što mogu očekivati. Redovita komunikacija, transparentno izvještavanje i analiza rezultata omogućuju im da prate napredak i vide kako se njihova ulaganja pretvaraju u konkretnu vrijednost. Kada je riječ o vrednovanju ishoda, koristimo mjerljive metrike kako bismo pratili učinkovitost kampanja. Surađujemo s klijentima kako bismo interpretirali rezultate i prepoznali prilike za optimizaciju, objašnjava Damir.
Agencije se često susreću i s klijentima koji rezultate očekuju odmah te se iznenade kada već nakon par dana ne vide ishode kampanje. U takvim situacijama su izuzetno važni optimizacija i testiranje, govori Duje, kao što je i važno poznavati poslovanje klijenta, odnosno njegovu poslovnu strategiju – kako formira cijenu, zbog čega mu je minimalni iznos košarice takav kakav jest, kakvo je stanje sa zalihama, kakav je web i brzina… Komunikacija agencije i klijenta, ističe, nosi barem 50 posto uspješne suradnje.
Damir pak navodi da će klijenti biti zadovoljni rezultatima, ako se postavi realno očekivanje za određeni period kampanje. Stoga na početku svake kampanje treba procijeniti kakve su okolnosti u datom trenutku, kakva je kreativa i što se želi postići samom kampanjom.
Nakon inicijalnih rezultata kampanje slijedi optimizacija, u kojoj je ključ uspješnog oglašavanja. Testiranje se na našim područjima može napraviti bez prevelikih komplikacija, a rezultati koji su dobiveni pomažu i u kreiranju budućih kampanja. Svako dosadašnje testiranje uglavnom je potvrđivalo ono što smo i očekivali, iako su iznenađenja uvijek moguća, naglašava Damir te dodaje da je u tom kontekstu jako važna podrška Mete u provedbi kampanje, odnosno Httpoola koji je njihov službeni predstavnik za naše područje.
Zaštita privatnosti utjecala je i na praćenje rezultata kampanje
Sve prepreke na koje nailaze u Escapeu, govori, rješavaju vrlo uspješno i u najkraćem mogućem roku. Zbog toga im je obostrana suradnja vrlo važna, a postoji čak i interna šala o slanju feedbacka - ako ne javiš da nešto ne radi, sigurno se neće samo popraviti.
Duje iz SeekandHit agencije pak navodi da, kada su tek krenuli raditi s Meta platformama, njihov službeni support nije bio zadovoljavajuć, kao da hrvatsko tržište nisu shvaćali ozbiljno. No, otkad je krenula suradnja s Httpoolom, podrška je vrhunska – prate ih i podržavaju na cijelom balkanskom području te svaki izazov rješavaju u najkraćem roku.
Istovremeno, Httpool svojim partnerima daje know-how i podršku u korištenju najnovijih Meta alata. Od primjera bih izdvojio jednog klijenta koji prodaje proizvode izrazito niske marže. Uz pomoć dynamic prospecting kampanja te targetinga široke publike, uspjeli smo povećati webshop prodaju. Tijekom ovogodišnje Back2School kampanje, planiran je određeni budžet za Metu, no zahvaljujući proaktivnom planiranju i komunikaciji, već je nakon dva dana bilo jasno kako ćemo zbog fantastičnih rezultata morati uložiti još više. U ovom trenutku, kroz Metu smo uspjeli postići +219% transakcija, +230% prihoda pri +268% više ulaganja, a da smo pri tome ostali u granicama željenog ROAS-a, pojašnjava Duje.
Zaštita privatnosti utjecala je i na praćenje rezultata kampanje. Iz Escapea navode kako su, među ostalim i radi boljeg praćenja rezultata, krenuli s korištenjem Meta CAPI sustava, dok SeekandHit zaključuje kako takav način praćenja može prepoznati i zabilježiti više konverzija od klasičnog praćenja putem browsera, te poručuju: više prijavljenih konverzija znači više informacija za optimizaciju kampanje i bolje rezultate.
Radili smo više integracija za klijente primarno koristeći Server Side Google Tag Manager i Meta Conversions API, te smo uvijek prilikom analize trackinga vidjeli veći match rate i poboljšanje kvalitete podataka, što je u konačnici imalo pozitivne efekte na kampanje, jer smo bili u mogućnosti bolje optimizirati ulaganja. Testirali smo u nekim situacijama i čistu CAPI implementaciju, bez pixela na client strani, te u pravilu vidjeli jednake rezultate kao i kada je integracija napravljena kroz client + CAPI metodu. Budući da ovakav pristup poboljšava UX zbog manjeg broja skripti koje se učitavaju na strani klijenta te zbog mogućnosti kontroliranja podataka koji se kada i kome šalju, smatramo da je server to server budućnost trackinga u marketingu. Dodatno će poboljšati kvalitetu podataka, ali i privatnost podataka, te premostiti neke rupe koje su se trenutno otvorile zbog orijentiranosti na privatnost, ističe Ivan iz SeekandHit agencije.
Metini alati uspješno kompenziraju ograničenja zaštite privatnosti
Iz dosad rečenog je jasno kako je kompaniji za ostvarenje uspješnih rezultata potreban partner koji poznaje alate, trendove i mogućnosti pojedine platforme. U SeekandHitu govore da klijenti mogu funkcionirati po “uradi sam” metodi ukoliko in-house imaju tim specijalista koji savršeno poznaju platformu za oglašavanje. Katkad se susreću, kažu, s mišljenjem klijenta “imam Facebook/Instagram, znam ga koristiti”, kada klijent nije svjestan da je Meta ekosustav jednako kompleksan kao i Googleov, a ponekad i kompleksniji kad se koriste sve značajke.
U Escapeu ističu da podrška agencije do izražaja dolazi posebno kad su prisutni ograničeni resursi vremena, materijala ili specijaliziranog znanja. Kao digitalna agencija, oni su kroz praksu puno naučili metodama pokušaja i pogreški, pa i slučajnih pogodaka, te kompletnu dosadašnju ekspertizu unose u svaki novi projekt. Dok je klijentu svaka izmjena pravila ili dolazak novog alata nepoznanica koja ga usporava u samostalnoj provedbi kampanje, agencijama je to pak dio svakodnevice i naučile su predviđati pogreške, reagirati kad sustav zakaže te izbjegavati zastarjele i manje učinkovite alate. Samostalno učenje i istraživanje alata i trendova zahtjeva predanost i vrijeme, dok partner s iskustvom može omogućiti klijentima da se usmjere na svoje glavne poslovne aktivnosti.
Zaključno, budući da je povod ovog razgovora SoMo Borac i mjerenje uspjeha oglašivačkih kampanja, postavlja se pitanje – može li brend danas uspjeti bez performance marketinga?
Niti jedan brand, tvrtka ili proizvod/usluga danas ne može bez nekog oblika digitalnog marketinga, bio to performance marketing, content marketing ili nešto treće. Danas je bitno u digitalnom marketingu napraviti dobar miks različitih kanala kojima će se na različite načine ciljati prava publika. Omjer ulaganja po kanalima ovisi o tome što je primarni cilj marketing strategije ili marketinške kampanje. Bez obzira na kanal uvijek je potrebno pratiti barem neke metrike koje će dati ocjenu uspješnosti marketinške kampanje, zaključuje Damir.
