Kad se sredinom 20. stoljeća pojavila televizija, mnogi su mislili da će radio izumrijeti. No, on je, u većoj ili manjoj mjeri prisutan i dalje. Isto se pitanje o preživljavanju, ovog puta televizije, pojavilo kad su se razvili poznati video servisi poput YouTubea ili servisa koji pružaju multimedijski sadržaj na zahtjev kao što su Amazon Prime ili Netflix.
Ali, unatoč svim tim izazovima, televizija je preživjela gotovo 100 godina postojanja. I prema svim pokazateljima, i dalje je relevantna u životima građana svih dobi.
Koliko se televizija danas gleda i koliko je i dalje važna, najbolje zna Udruga mjerenja televizijske gledanosti, koja u Hrvatskoj postoji od 2019. godine. Upravo će na Danima komunikacija, koji se od 15. do 18. svibnja održavaju u Rovinju, na panelu o oglašavanju na televiziji, o njenoj važnosti govoriti i predstavnici UMTG-a.
Uoči Dana komunikacija, imali smo priliku porazgovarati s Markom Matejčićem, priznatim hrvatskim stručnjakom u području medija, podataka i tehnologije, koji trenutno živi u Ujedinjenom Kraljevstvu gdje je donedavno obnašao funkciju starijeg potpredsjednika u najvećem globalnom medijskom holding konglomeratu GroupM.
Zbog svojih referenci Matejčić je vjerojatno najbolja osoba da nam da općenit uvid u važnost televizije u svakodnevnom životu, oglašavanju, ali i da objektivan pogled na stanje na hrvatskoj oglašivačkoj sceni.
U svijetu u kojem se publika sve više bori sa zadržavanjem pažnje i koncentracije, od čega najviše koristi imaju društvene mreže, streaming i kratki video sadržaji - koliko je televizija još uvijek relevantna za oglašivače?
UK tržište ima najnaprednije mjerenje konzumacije video sadržaja, a podaci su vrlo jasni – prosječan Britanac konzumira 4,5 sata video sadržaja dnevno, od čega gotovo 3 sata otpada na televiziju, odnosno dvije trećine vremena. No, od tih 4,5 sati gledanja sadržaja, samo 17 minuta odnosi se na gledanje oglasa. Tu je dominacija televizije još jasnija – 84% ukupnog konzumiranog video oglašavanja dolazi s televizije. Mogli bismo to pojednostaviti i reći da ljudi na novijim medijima gledaju puno sadržaja, ali vrlo malo video oglasa.
Zanimljivo je i kada se pogledaju podaci s eye trackera koji prati koliko pažnje ljudi posvećuju sadržaju i oglašavanju. Osim digitalnih video oglasa koji se ne mogu preskočiti, televizija ima uvjerljivo najveću stopu zadržavanja pažnje na oglašavanju. Osobno mi je bilo zanimljivo vidjeti kako su mobiteli povećali vrijeme gledanja televizijskih oglasa – dok bismo prije za vrijeme pauze za TV oglase otišli do kuhinje, sada samo izvadimo mobitel i krenemo scrollati, no s obzirom da se nismo pomaknuli s kauča, u konačnici pogledamo više oglasa!
Unatoč digitalizaciji, televizija i dalje ima snažan učinak na brend i prodajne rezultate. Koji su ključni razlozi za takav uspjeh, unatoč suvremenim izazovima?
Brend se najbolje gradi kada netko priča o vama, vašem proizvodu ili čak oglašavanju. Digitalni mediji su individualizirani – svatko vidi drugačiji sadržaj i oglase, i rijetko kada će, primjerice, netko s vama gledati vaš feed na društvenim mrežama. Televizija je zapravo puno društvenija od bilo koje društvene mreže – bilo da zajedno s partnerom gledate omiljenu emisiju ili zajedno s milijunima gledatelja pratite finale svjetskog nogometnog prvenstva. Upravo ta društvena komponenta gledanja rezultira s puno više razgovora o vama, vašim proizvodima i vašem oglašavanju. To je posebno izraženo kod mladih koji većinu vremena gledanja televizije provode grupno.
Pričajmo o konkretnim primjerima – opišite kampanju u kojoj ste sudjelovali, a koja je potvrdila utjecaj televizije na poslovne rezultate.
Jedan od najzanimljivijih primjera bio je dok sam radio na švicarskom tržištu. IKEA je brend koji, po mom mišljenju, ima najnapredniji sustav mjerenja učinka oglašavanja putem ekonometrijskog modeliranja, te može točno razdvojiti kratkoročne (do 3 mjeseca) i dugoročne efekte (do 3 godine) oglašavanja u svim prodajnim kanalima (online i u trgovinama). S obzirom da Švicarci televiziju gledaju gotovo tri puta manje od Hrvata, očekivao sam da će povrat na ulaganje (ROI) televizijskog oglašavanja biti poprilično nizak i gotovo sigurno niži od digitalnih kanala, no situacija je bila obrnuta – televizijsko oglašavanje bilo je trostruko profitabilnije od, primjerice, društvenih mreža. Ovo je ujedno i primjer zašto se u marketingu treba oslanjati na znanost, a ne nužno na ono što je trenutno fokus razgovora u našoj industriji.
Što savjetujete oglašivačima koji smatraju da je televizija stvar prošlosti te da je potrebno fokusirati se isključivo na digital?
Brendovi moraju narasti do nivoa gdje im je za daljnji rast potrebna televizija. Mislim da dosta nesporazuma dolazi zbog toga što, primjerice, digitalno oglašavanje globalno drži 73% budžeta te kontinuirano raste. Izuzetno je važno da razumijemo kako dolazimo do tako velikih udjela. Naime, prije 15 godina oglašavanje je imalo visoke barijere za ulazak (produkcija, minimalni budžeti itd.), te su se podaci o raspodjeli budžeta po kanalima u pravilu prikazivali samo za najveće brendove koji su mogli priuštiti oglašavanje. Digitalno oglašavanje eliminiralo je barijere za ulazak i omogućilo oglašavanje gotovo svakome – pa makar se radilo i o budžetu od 5 €. Upravo su mali i srednji oglašivači koji 100% svojih budžeta investiraju u digitalno oglašavanje zaslužni za takav ogroman udio digitala u globalnom oglašavanju. S druge strane, ako pogledamo iste velike oglašivače u UK od prije 20 godina i sada – u većini slučajeva televizija pojedinačno i dalje u prosjeku kreće u rasponu od 35% (trgovina) do 55% (FMCG).
Može li televizija i dalje učinkovito doprijeti do mlađe publike, i ako da — na koji način?
Televizija je i dalje najsnažniji kanal za oglašavanje mladima. Primjerice, mladi od 16 do 34 godine u Ujedinjenom Kraljevstvu dnevno konzumiraju 9,8 minuta video oglašavanja, a 54 % te minutaže dolazi s televizije. Ako je itko skeptičan, lako može provjeriti — sat vremena gledanja televizije rezultira neusporedivo većom izloženošću oglasima nego, recimo, sat vremena gledanja TikToka. Sjećam se da sam još dok sam radio u Hrvatskoj izračunao kako će, primjerice, student koji se za Božić vrati kući i u blagdanskom ozračju pogleda sve filmove iz serijala Sam u kući biti izložen većoj ukupnoj količini video oglasa nego tijekom cijele godine gledanja YouTubea.
Koliko su televizije u Hrvatskoj inventivne i kreativne kad je u pitanju angažiranje gledatelja i poticanje njihove aktivnosti u stvarnom vremenu? Koriste li digitalne alate koji im tako nešto omogućavaju (QR kodovi, kviz aplikacije i slično)?
Teško mi je na ovo pitanje odgovoriti iz osobnog iskustva jer nemam televizor i već neko vrijeme ne živim u Hrvatskoj. Ipak, ono što sam primijetio jest da smo u posljednjih nekoliko godina imali izvrsne primjere cross-media integracije i kreativnog korištenja medija od strane hrvatskih izdavača.
Koje su najveće razlike u pristupima medijskom planiranju između razvijenih i rastućih tržišta? Koje lekcije možemo prenijeti jedni drugima?
Prednost hrvatskog tržišta je u tome što su naše agencije relativno male, pa su medijaši često izloženi svim disciplinama i imaju iskustvo rada sa svim medijskim kanalima. Na razvijenim tržištima stručnjaci su izrazito specijalizirani, često zatvoreni u svoje discipline, i vrlo teško sagledavaju širu sliku, a sam proces od planiranja do egzekucije traje znatno dulje. Ono što je nama normalno — znaš ponešto o svemu, radiš sa svima u agenciji, razumiješ što točno drugi rade — u velikim uredima je veliki izazov. Pojednostavio bih: u Hrvatskoj nedostaje dubinska stručnost (potpuni izostanak npr. ekonometrijskog modeliranja najbolji je primjer), dok razvijenim tržištima nedostaje agilnosti i šireg pogleda (jer su strukture potrebne za upravljanje nizom specijalista vrlo kompleksne i spore).
Jedan od glavnih problema s kojima se televizija susreće posljednjih godina je povjerenje gledatelja u informacije koja se emitiraju. Kakvo je stanje u Hrvatskoj - vjeruju li gledatelji televiziji?
Ne postoji kanal oglašavanja kojem potrošači vjeruju ni približno kao televizijskom oglašavanju. Riječ je o dobro istraženom efektu. Svaka osoba je nesvjesno medijski planer - iako ne zna detalje, jako dobro razumije kontekst. Jasno joj je, primjerice, da se gotovo svatko može oglašavati na društvenim mrežama i da to oglašavanje mora biti relativno jeftino jer je svima dostupno. Istovremeno, svjesni su da ne može baš svaki brand biti sponzor Supertalenta, i da je riječ o oglašavanju koje si mogu priuštiti samo najjači brandovi. Sličan efekt doživimo i kao potrošači — kad stojimo pred policom u trgovini, nesvjesno pretpostavimo da je skuplji proizvod vjerojatno i kvalitetniji. Upravo zato što si televizijsko oglašavanje, a pogotovo određene televizijske termine i formate, ne može priuštiti svatko, oglasi koji se tamo prikazuju automatski uživaju veće povjerenje. Moć konteksta, iako često zanemarena zbog fokusa na digitalno oglašavanje, ponovno dolazi u središte pažnje strateškog medijskog planiranja.
Što možemo očekivati od televizije i oglašavanja u budućnosti? Koliku će ulogu igrati AI u svemu tome?
Ključno je najprije definirati što podrazumijevamo pod televizijskim oglašavanjem. Podaci iz Ujedinjenog Kraljevstva pokazuju da se televizor kao uređaj koristi jednako kao prije deset godina, ali sadržaj na njemu dolazi iz različitih izvora. Nedavno je CEO YouTubea objavio da se više YouTube sadržaja konzumira na televizijskim uređajima nego na mobilnima. Oglašavanje je u svega dvije i pol godine postalo glavni izvor rasta Netflixova poslovanja. Programatsko oglašavanje u videoigrama koje se igraju na televizoru već je godinama dio standardnih medijskih planova. Živimo u doba sve veće fragmentacije video sadržaja i upravo zato će holistički pristup televizijskom oglašavanju — bez obzira na to odakle sadržaj dolazi — postajati sve važniji. U tome će AI igrati ključnu ulogu: snizit će produkcijske barijere za ulazak u TV oglašavanje i pomoći oglašivačima da preciznije biraju kanale i sadržaj u skladu sa svojim poslovnim ciljevima.
Što još čeka televiziju i oglašavanje, možete poslušati na panelu "The Prime Time of Television Advertising by UMTG" koji će se održati u sklopu Dana komunikacija, u petak 16.5., od 17.15 – 17.45 u dvorani BEE.
