Apple je imao, kako se prošle godine to činilo, fantastičan plan s koji su htjeli povećati udio na tržištu pametnih telefona te ostvariti dodatan profit kombinacijom jeftinijeg modela iPhone XR i dva skuplja modela iz X serije. No pokazalo se kako je ekipa u Appleu, ali i većina analitičara čija su predviđanja oko prodaje iPhonea također bila optimistična, prilično pogriješila te je s novom generacijom telefona započeo (neočekivani) pad kompanije.
Svi su vjerovali kako bi najjeftiniji model s LCD-om iPhone XR mogao oboriti prodajne rekorde, no realnost je pokazala da je i najjeftiniji Appleov telefon (koji nije donio nikakve inovacije) za većinu ipak preskup jer se danas na tržištu mogu naći Androidi koji su puno jeftiniji i također imaju snažan hardver i veliki ekran. Također, razočarala je i potražnja za modelima XS i XS Max – iako je riječ o fantastičnim pametnim telefonima, oni nisu donijeli nikakve inovacije, a najveći problem je cijena od tisuću i više dolara.
Kada se tome doda i činjenica da korisnici više ne kupuju telefone svake dvije godine kao i prije, već ih koriste svake tri godine, nekada i više (mnogi umjesto novog telefona, samo kupe novu bateriju), jasno je zašto je Apple upao u velike probleme te da u ovoj kompaniji moraju mijenjati strategiju kada su u pitanju pametni telefoni.
Ove godine ipak ne treba očekivati neku revoluciju te analitičari vjeruju da će Apple predstaviti nasljednike već postojećih modela, dakle jedan uređaj s LCD-om i dva telefona iz X serije s OLED ekranima, no velike promjene pripremaju se za 2020. Na The Wall Street Journalu kažu kako će sva tri modela koja će Tim Cook predstaviti u rujnu 2020. imati OLED ekrane, što će omogućiti "fleksibilniji dizajn telefona", dok na GSM Areni čak spominju savitljivi iPhone.
Većina velikih mobilnih kompanija trenutno ulaže novac u istraživanje i razvoj ovakvih uređaja sa savitljivim ekranima – npr. Samsung je već prikazao koncept svog telefona, a službeni model možda vidimo već za mjesec dana, dok na sličnim telefonima rade i u Huaweiju, LG-u, Xiaomiju i drugim kompanijama. Bez obzira na to hoće li se u Appleu odlučiti za savitljive ekrane ili će sačekati da se ova tehnologija dodatno usavrši, jasno je kako, ako žele zadržati veliku prodaju i visok profit, moraju nešto mijenjati u svojoj strategiji na mobilnom tržištu.
