Američki predsjednički izbori 2012. godine nisu samo potvrdili Obamin drugi mandat već postavili temelje za jedan posve nov način funkcioniranja političkih kampanja. Približavanjem Big Data tematike čitateljima u prvom i drugom članku postavljene su osnove za šećer na kraju priče - jedan od najpoznatijih primjera kako učinkovito prebaciti određeni oblik djelovanja u analitičko okruženje i iz toga steći prednost spram konkurencije.
Obamina kandidatura okupila je pretežito mlade osobe koje razumiju moć podataka, fundraisinga, društvenih mreža i ostalih trendova modernog doba. Do danog datuma niti jedna politička kampanja u svijetu nije bila toliko digitalno orijentirana i fokusirana na učinkovitost. Bivši šef Googlea Eric Schmidt, inače iznimno blizak demokratskoj struji, odigrao je jednu od ključnih uloga u približavanju politike i tehnoloških rješenja u kampanji predvođenoj američkim političkim veteranom Jimom Messinom. Schmidt nije bio usamljen u cijeloj priči jer su savjetodavnu funkciju u tehnološkoj pripremi kampanje odradile i osobe iz niza drugih gigantskih tvrtki kao što su Apple, Facebook, Microsoft, Zynga, Saleseforce, itd.
Politička stranka organizirana poput korporacije
Ustroj kakvog se ne bi posramile ni najveće svjetske korporacije sačinjavao je niz tehnoloških timova - za ovaj članak tri najvažnija - Digital (digitalni marketing), Tech (programiranje) i Analytics (pretežito statističari i data scientisti - tim je brojio čak stotinu ljudi). Kampanju je simbolizirala činjenica da je većina regrutiranih stigla iz privatnog sektora, s malo ili nikakvog doticaja s politikom (društvo je uključivalo marketinške stručnjake, programere, biozifičare, financijske magove, pa i profesionalne igračke pokera). Neke od osoba koje su predvodile cijelu karavanu bile su Harper Reed (Chief Technology Officer), Teddy Goff (Digital Director), Joe Rospars (Chief Digital Strategist), Dan Wagner (Chief Analytics Officer) i Rayid Ghani (Chief Data Scientist).
Iako je tehnička (programerska) ekipa bila zaslužna da na noge postavi vlastitu platformu koja bi posljedično ujedinjavala sve baze podataka s kojima su demokrati raspolagali, to se nije u potpunosti ostvarilo. Osnovni cilj projekta Narhwahl bio je povezati spomenute baze s fanovima na Facebooku, popisom birača, listom donatora, zapisima s terena i ostale slične krucijalne informacije. Navedeno bi naposljetku omogućilo analize koje bi pokazivale međusobnu povezanost birača, utjecaj jednih na druge, mikro marketinško ciljanje prilagođeno preferencijama glasača i slično. Kako je tim pred sebe stavio kompleksan zadatak koji je bio na tragu nečega čime npr. raspolaže Google za svoje vlastite sustave oglašavanja, u relativno kratkom roku projekt nije dotjeran do kraja. Ipak, poslužio je kao koncept za ogroman repozitorij podataka, a niz manjih programskih komponenti korišteno je između ostalog i za rad na terenu.
Mobilne aplikacije kao sveti gral
Jedno od najučinkovitijih rješenja bio je i mobilni Obama Facebook app koji je naizgled djelovao kao obična aplikacija, ali je kod instalacije preuzeo listu svih prijatelja korisnika te nakon analize podataka ljudima slao striktno prilagođene medijske poruke, zahtjeve za donacijama i objavama statusa. Opisano se pokazalo iznimno uspješnim kod mlađe populacije budući da se spomenuta kategorija glasača više povodila za akcijama svojih prijatelja nego za klasičnom propagandom. Danas je Facebook ipak ograničio pristup informacijama putem svojeg API-a, tako da neke od korištenih opcija više nisu izvedive, no ne treba sumnjati u kreativnost glavnih protagonista za izbore u 2016. godini.
Od in-house rješenja također je bio zanimljiv mobilni Dashboard namijenjen za terenski volonterski rad pomoću kojeg su vođene evidencije o glasačima, njihovim aktivnostima, preferencijama i slično, a što je kasnije korišteno za slanje personaliziranih e-mail poruka. Prateći CallTool pružao je pak volonterima mogućnost zvanja glasača prema njihovom sličnom životnom putu i iskustvima.
Osim programerskog tima koji je bio zaslužan za upravo opisana tri komada softvera, vlastiti alat složio je i digitalni odjel. Isti se proslavio aplikacijom Quick Donate koji je u suštini služila za fundraising pri čemu je poticano mahnito doniranje jednostavnim klikovima čim bi u javnost izašle informacije o vodstvu republikanskog kandidata na pojedinom području.
Modeliranje podataka u svrhi kontrole procesa
Big Data priča svoju renesansu doživjela je upravo unutar okvira analitičkog tima koji je za razliku od programerskog odlučio koristiti gotove softverske alate s čime uspijeva odnijeti prevagu u cijeloj priči - uključujući i korištenjem prediktivne analitike. HP Vertica i Stata korišteni su kao centralizirana softverska rješenja, dok je za tematski specifične zadatke korišten velik niz dodatnih analitičkih programa - primjerice za optimizaciju zakupa medijskog prostora - Media Optimizer.
Kao glavni preduvjet djelovanja analitičara bilo je postavljeno bilježenje svih radnji koje su u kampanji provođenje, uključujući čak i ocjenjivanje rada volontera. Za razliku od prijašnjih kampanja gdje su svi odjeli (npr. financije, PR i mediji, koordinacija volontera, itd.) koristili zasebne analitičke alate unutar svake pojedine organizacijske jedinice, koncept za zadnje izbore postavljen je drugačije. Pri tome je analitički tim centralno sakupljao sve podatke (uključujući i podatke iz gore spomenutih aplikacija) te ih nakon obrade vraćao timovima koji su zatim mogli poduzimati odgovarajuće korake.
Bitno je napomenuti da su svi navedeni softverski paketi, aplikacije i baze podataka bile povezane u oblaku korištenem amazonovih web usluga (AWS).
Zrno po zrno pogača, fan po fan - mandat
O efikasnosti ovakvog pristupa govore i brojke - u periodu kampanje Obamu je slijedilo preko 30 milijuna ljudi na Facebooku i Twitteru (pojedinačno!), korišteno je 16 milijuna e-mail adresa (Roomey je imao bazu od ispod 3), a sakupljeno je preko milijardu dolara, od čega 690 milijuna online čemu su značajno doprinijele i manje uplate od po 5 do 100 američkih dolara. Usput rečeno, Roomey je također imao svou verziju projekta Narwhal, kodnog imena Orca, no u svakom pogledu višestruko je podbacio spram svog konkurenta.
Završetkom izborne utrke većina aktera se vratila u privatni sektor, nečesto osnivajući vlastite tvrtke, a očit primjer navedenog je i Civis (glavni analitičar Dan Wagner je osnivač). Ne čudi da priču cijelo vrijeme prati i siva eminencija spomenuta na početku priče - Eric Schmidt. Dotični postaje član vijeća američkog predsjednika za znanost i tehnologiju te posljedično investira nekoliko milijuna dolara u Civis.
Ova američka priča svakako pokazuje zanimljivu višestruku spregu politike, tehnologije i biznisa koja ukazuje na revolucionarne trendove koji se stalno događaju u najsnažnijoj ekonomiji svijeta. Iako su sva predviđanja išla u prilog pobjedi republikanca Mitta Romneya, prvenstveno zbog niza negativnih društvenih i ekonomskih pokazatelja koji su karakterizirali prvi obamin mandat, upravo zahvaljujući izgradnji obamine stranačke infrastrukture oko naprednih tehnoloških rješenja to se nije desilo. Radi se o jasnoj demonstraciji jedne posve nove dimenzije u odnosu na domaće prilike i političare koji upravljaju glomaznim resorima nakon što nisu u stanju voditi niti jednostavnu poljoprivrednu apoteku.
Big Data kao trendovski pojam koji malo ljudi razumije - I. dio
Big Data kao trendovski pojam koji malo ljudi razumije - II. dio
