Zuzzana Gierlinska iz Microsofta predstavila je zanimljive rezultate istraživanja, koje se temeljilo na analitičkoj psihologiji Carla Junga. Jungov model psihe uključuje nekoliko glavnih sastavnica:
- ego ili svjesno biće - identično Freudovoj definiciji ega
- osobno nesvjesno ili dinamičko skladište poriva, frustracija, strepnji i želja pojedinca
- kolektivno nesvjesno ili, po Jungu, rezervoar nesvjesnih sadržaja nastao tijekom ljudske evolucije
Na temelju nekih Jungovih radova, u Microsoft Advertisingu defirali su 12 različitih arhetipova koje mogu svugdje raspoznati. Oni zapravo opisuju osobnost pojedinca, te način na koji se on ponaša. Microsoft Advertising zanimalo je kako prilagoditi prizor na ekranu različitom arhetipu, tj osobnosti. Vrste ekrana na kojima se vrši oglašavanje podjelili su na TV, računalo, smartphone i tablet. Rezultati su zanimljivi:
- TV - najčešće se prepoznaju samo dva arhetipa – medij je zabavan i opuštajući, pristupan
- Računalo – samo jedan arhetip – koristi se za traženje informacija, učenje i podršku
- Smartphone – također samo jedan arhetip – najviše osoban uređaj, uvijek prisutan – prisutne su emocije, te se uočava povečanje povezanosti s uređajem
- Tablet – „a place where magic happens“. Tablet na neki način predstavlja viziju u realnost, te djeluje poput čarolije i sadrži također samo jedan arhetip koji opisuje takve osobine.
U Microsoft Advertisingu zaključili su kako svaki ekran donosi različite emocije, te je zbog toga potrebno prilagoditi oglase uređajima na kojima se prikazuju, na način koji će ih što bolje približiti korisniku i zaokupiti njegovu pozornost.
