Daft Punkov “Get Lucky” preplavio je internet prostor. Fenomen koji zaslužuje ne samo pozornost, nego i sa stajališta marketinga, pomniju analizu. Tim više jer je svoju popularnost potvrdio i u našoj regiji, krcatoj probirljivom (budimo umjereni) publikom. Naravno i ovdje je više nego značajnu ulogu odigrala briljantno kreirana kampanja. Bila je hrabra, detaljno operacionalizirana, orijentirana novim medijima... Evo najzanimljivijih dijelova:
Optimalan put i plan
Album su najavili 2008. godine. Biti zanimljiv publici punih pet godina a i uz to, pridobiti zavidan broj fanova među pripadnicima mlađih generacija,zasigurno je sve prije nego lako. U pet godina, od najave novog albuma, nisu “spavali”, već radili velike i ključne projekte: prvi live TV nastup na 50. Grammy Awards, suradnjom sa Adidasom (viralna kampanja) suradnjom sa Coca-Colom - plasmanom kampanje limited edition Coca Cole Daft Punk, nazvane Daft Coke...pa i pojavom u Simpsonima u drugoj polovici 2012. godine
U skraćivanju ovog teksta te prikazu puta i media plana kampanje (poznato je da svi želimo kratku i konkretnu informaciju) uz članak će nam biti od pomoći prateća infografika.
Oni su mistični, igraju na iščekivanje i surađuju samo s najboljima i slavnima!
Kampanja im se temeljila na plasmanu primjerene priče, strategije, koja se očituje sljedećim načinima distribucije:
Mistifikacija – nepoznato je zanimljivo? Naravno! Bend je izbrendiran kao “francuski robotski duo”, nikada im nisu viđena lica, sami ističu da je “bitna njihova glazba, a ne tko su”. Slijedom takvog pristupa, mističnost postaje sve dominantija. Najava albuma je plasirana bez copyja, kratkim teaserima, bez PR-a, većinu sadržaja su generirali fanovi (online mape s lokacijama billboarda, fotografije fanova pored billboarda, širenje fotografija novih odijela i sl.). Priča o odorama/odijelima za album naravno nije slučajna. Potpis Saint Lauranta postaje razlogom velike distribucije po medijima, onim vezanima uz modu.
Tajnovitost je doprinijela isčekivanju i statusu najprodavanijeg? U slučaju Daft Punka - svakako!
Medijski plan bio je pomno isplaniran - uz informiranje javnosti “na kapljice”. Sadržaj kampanje su fanovi prigrlili i distriburali internetom velikom brzinom.
Teaseri su isključivo puštani u show-u SNL. Tri teasera kreirana su tako da je svaki postupno otkrivao sve više, a u trećem koji je pušten s temom pjesme “Get Lucky” online svijet je bio preplavljen obradama, „loopovima“ i komentarima.
Zanimljivo, pri samom početku outdoor kampanje, na SXSW konferenciji, prolaznici su se fotografirali pored billboarda (billboarda sa dvije kacige bez copyja).
Sadržaj kampanje odiše percepcijom “album koji dolazi je grandiozan, zanimljiv i želim biti dio toga”. ALI! Što slijedi i kako se album zove ostaje nepoznanica gotovo do sredine kampanje!
Zajedno s poznatima
Suradnja sa Pharell Williamsom govori dovoljno za sebe. Međutim mikro web, pušten u precizno odabranom trenutku, dao je fanovima uvid u razvoj projekta nastajanja albuma, sve sa poznatim “facama” industrije ali i detaljima njihovog sudjelovanja u projektu. Logičan zaključak koji se postavlja pred fanove: Kako glazba može biti loša uz sve ovo? Posljedica: poplava pozitivnog PR-a!
Govoreći o PR-u, za našu temu je zanimljiv i način predstavljanja albuma ključnim medijima (novinarima, voditeljima, urednicima) iz glazbene industrije - tim predstavnika projekta na sastanke su dolazili sa kovčegom iz kojeg su izravno dijelili album i NDA (čime su spriječili prerano curenje informacija). Evo još jednog načina kojim su pokazali da “dolazi nešto veliko”!
Hrabrost
Suočeni sa izvrsnim planom, involviranim kvalitetnim osobama, zastupamo stav da ideja poput live najave albuma, održana na poljoprivrednom sajmu zvuči itekako hrabro. Doista, “79 Wee Waa Show” u Australiji, sajam poljoprivrede koji tada obilježava godišnji urod pamuka Daft Punk je plasirao internetom u top temu.
Ovo su bitne odrednice Daft Punkovog tržišno komunikacijskog recepta koji je zasigurno značajno pridonio prihvaćanju albuma i pjesme! Hrabro, ali i planirano, kreativno i definitivno učinkovito!
Na kraju krajeva, odabir ove teme je temeljen na dosadašnjim pozitivnim iskustvima, dakle sve sa osobnog stajališta, stavova i primjenjivih znanja iz različitih tržišno komunikacijskih angažmana.
A pogledajmo i moćni Google Trends...
