Rebranding je složen i često puta skup proces koji se isplati samo u određenim situacijama. Loš publicitet i negativne asocijacije vezane uz brand su (u određenim slučajevima) samo jedan od razloga za rebranding. U ovom članku bavit ćemo se samo tim scenarijem.
Da bi smo lakše shvatili koncept rebrandinga u okviru naše teme, poslužit ću se metaforom:
Zamislite da ste u krugu prijatelja. Svi vas poznaju, ali učinili ste nekoliko loših poteza i sad vas nitko ne voli. Štoviše, o vama šire glasine, tako da gdje god da dođete, ljudi znaju 'kakvi ste' - zapravo - ne znaju kakvi ste VI, ali znaju glasine o vama. U jednom se trenutku zapitate: što nije u redu? Možda ja radim nešto krivo? Možda je stvar u mom odnosu s drugima? Izgledu? Mnogi ljudi tad poduzmu nešto u vezi ove dvije stvari - poboljšaju svoj izgled ili porade na društvenim odnosima. Kad se ponovno pojave u društvu, promjene znaju biti toliko velike, da ih novo društvo niti ne prepozna - oni stari i dalje ostaju sumnjičavi, ali vaš novi polet, empatija i komunikativnost ih brzo uvjere da ste se promjenili.
Sad čitavu ovu priču prebacite na tržište - kad se stvori masa negativnosti, povezana uz brand, javnu osobu, projekt ili tvrtku, potrebno je promjeniti taktiku. Procedura pri tome je sljedeća:
1. Potrebno je utvrditi da li je negativni publicitet prema vašem brandu takav, da je rebranding nužan.
2. Potrebno je utvrditi koliki su troškovi rebrandinga i da li postoji dovoljno sredstava za njegovo provođenje.
3. Potrebno je definirati problematiku negativnog publiciteta i utvrditi listu konkretnih problema i njihovih rješenja.
4. Rebranding mora biti takav da adresira svaki od tih problema:
- mora zadržati što više pozitivnih i razbiti što više negativnih asocijacija vezanih uz vašu robnu marku
- mora kupce efektno uvjeriti da je došlo do promjene u vašem nastupu - ne samo vizualno, nego i faktički
5. Nakon što ste saznali koji problemi tište vaš business, vrijeme je za praktično djelovanje:
Uspješan rebranding zadire u srž problema i mijenja samo ono što je potrebno promjeniti - ne dopustite da vas profesionalci koje angažirate za rebranding navedu na suvišne troškove - svaka inicijativa mora biti opravdana i jasno razjašnjena.
Dobar rebranding zadire u slijedeće elemente branda:
1. Vizualna prezentacija: promjena u vizualnoj prezentaciji je (najčešće) prvo što će vaši klijenti zapaziti u vašem poslovanju - pazite da ta promjena bude smislena - dobar rebranding uvijek uzima u obzir rješavanje problema branda, uz zadržavanje postojećih veza s klijentima. Dakle; važna je poruka koju prenosite svojim dizajnom i grafičkim elementima - od ambalaže do odora zaposlenika.
2. Odnos sa kupcima: još jedan faktički dokaz da ste okrenuli novi list - ako je potrebno mijenjati ovaj segment poslovanja, potrudite se da promjena bude jasna i očita. Uložite u obrazovanje vaših zaposlenika i razgovarajte o problemima s kojima se sreću u radu s kupcima - ne budite oštri i kritični prema vašim djelatnicima - ovi razgovori su izuzetno vrijedni, jer vam pomažu u dijagnozi problema. Ne zaboravite anketirati i kupce. U kombinaciji ovih informacija (često) se krije rješenje vašeg problema
3. Odnos sa partnerima i dobavljačima: možda vam se čini nebitnim, no ovaj odnos je izuzetno važan u današnje vrijeme transparentnog poslovanja - pobrinite se da vaši dobavljači i partneri doprinose vašem brandu vlastitom kvalitetom. Potražite nove suradnike, ako trenutni svojim lošim radnim navikama i nepoštivanjem svojih obveza štete vašem brandu. Jednako kao što suradnja s uspješnim brandovima vama koristi, tako vam i šteti suradnja s kompromitiranim brandovima.
4. Odnos unutar tvrtke: vjerovali ili ne, sve što se događa unutra, manifestira se prema van - to vrijedi i za tvrtku - ponekad je potrebno postrožiti nadzor i sankcije - ponekad olabaviti. Sve ovisi kakva je radna atmosfera i odnos prema radu. O tome sam opširno pisao u svom članku kojeg možete pročitati OVDJE. Naravno, ponekad su potrebne i kadrovske promjene - ipak, uvijek pažljivo postupajte pri otpuštanju i zapošljavanju novih djelatnika. Osim suvišnih troškova, nesmotrenom politikom zapošljavanja možete se 'riješiti' dobrih zaposlenika a zadržati one loše. Dakle, pažljivo. Također, ponekad problem leži u vašem pristupu? Pazite da ne forsirate projekte ili postupke koji vam nanose više štete nego koristi.
5. Proizvodni proces: niti proizvodnja nije pošteđena promjena - promjene u sastojcima koje koristite pri proizvodnji ili strukturi usluge koju pružate mogu značiti mnogo. Razmotrite probleme vašeg branda i utvrdite da li glavni problem zapravo leži u kvaliteti vaše ponude - često puta, u tome i jest slučaj.
6. Najvažnije od svega - marketing. Vaš javni nastup mora JASNO i NEDVOSMISLENO dati do znanja da je došlo do promjene u vašem poslovanju - marketing more koncizno i konkretno adresirati probleme i ponuditi poticaj izgubljenim kupcima da vam se vrate, a novima da vam se pridruže. Ipak - marketing nije NIŠTA bez konretnih promjena u gore objašnjenim segmentima vašeg poslovanja.
O rebrandingu su napisane mnoge knjige, ali reći ću još jedno: bez obzira na ono što pročitate, angažman profesionalaca je ipak nužan - možda mislite da sami možete riješiti probleme vašeg branda, ali suočite se s istinom: vaš dosadašnji angažman je donekle doprinio negativnom percipiranju vašeg branda. Netko 'sa strane' može mnogo lakše uočiti manjkavosti vašeg poslovanja - tim više ako mu je to posao. Zato ovaj članak čitajte ne kao priručnik nego kao kratak uvod u složenu problematiku rebrandinga.
Do čitanja sljedeći mjesec,
Jurica Dujmović - Brand manager
Jurica Dujmović je trenutno zaposlen u američkoj tvrtci Weiss inc, na poziciji marketinškog konzultanta i specijalista za društvene mreže. Bavi se grafičkim i web dizajnom, ilustriranjem i pruža konzultantske usluge na području brandinga i marketinga. Iza sebe ima 10 godina radnog iskustva i veliki broj publikacija i radova. Na svom blogu Svaki tjedan savjet jedan piše članke s poslovnom tematikom, posebno orjentirane na male i srednje poduzetnike, koje preuzima nekoliko hrvatskih poslovnih portala.
