Tržištem online oglašavanja dominiraju Google i Facebook koji zarađuju milijarde dolara od oglasa plasiranih uz rezultate tražilice, YouTube, brojne internetske stranice, kao i na Facebooku, Instagramu itd. Posljednjih godina budžeti za online oglašavanje višestruko su povećani, a iako sve više kompanija ulaže u video oglašavanje, dio njih nezadovoljan je s Googleom i Facebookom jer smatraju kako ne znaju točan učinak milijuna dolara koje su uložili u oglašavanje na njihovim platformama. To se nezadovoljstvo naročito povećalo nakon što je Facebook nedavno objavio kako su više od dvije godine krivo mjerili prosječno vrijeme gledanja videozapisa te neki oglašivači vjeruju kako je statistika pregleda videozapisa precijenjena za čak 80 posto. Problema s metrikom vezanom uz oglašavanje u posljednje vrijeme ima i Google – naime, za njihove dvije metrike za mjerenje učinkovitosti oglasa suspendirane su akreditacije od strane Media Rating Councila (MCR).
Na Business Insideru kažu kako je MCR ključan servis za akreditacije kojeg oglašivači i izdavači koriste za mjerenje prikazivanja i vidljivosti oglasa na internetu, odnosno MCR potvrđuje kako su mjere koje se koriste za mjerenje učinkovitosti oglašavanja pouzdane. Na BI-u napominju kako u ovom slučaju nije riječ o nekoj Googleovoj igri u kojoj žele prenapuhati brojke koje prikazuju oglašivačima, već je riječ o tehničkim problemima jer se Google nije na vrijeme prilagodio promjenama koje je MCR uveo vezano uz načine na koji se mjeri prikazivanje oglasa na mobilnom webu i aplikacijama. Prema novim pravilima, pregled oglasa više se ne bi trebao računati kada se oglašivački server 'pozove' na prikazivanje oglasa, već onda kada se cijeli oglas prikaže na uređaju – oglašivači žele znati kako se oglas kojeg plaćaju prikazuje u cijelosti na stranici najmanje jednu sekundi. U slučajevima u kojima se podaci uzimaju s oglašivačkog servera, prije nego je uopće prikazan na mobilnoj stranici ili unutar aplikacije, teško je potvrditi i prikazivanje samog oglasa na uređajima.
MCR je upozorio sve kompanije s akreditacijama na ove promjene i dao im je mjesec dana za nadogradnju sustava, a kompanijama koje to ne naprave, najavio je oduzimanje akreditacija. Googleovci nisu stigli nadograditi sustav te su iz ove kompanije objavili kako rade na nadogradnji sustava kako bi ponovno dobili akreditacije od MCR-a, no napominju da iako su izgubili dvije akreditacije, i dalje imaju veliki broj metrika za mjerenje učinkovitosti prikazanih oglasa koje imaju akreditacije MCR-a.
Zbog načina mjerenja učinkovitosti oglašavanja Google i Facebook tijekom godina često su se našli na udaru kritika oglašivača i klijenata jer u nekim slučajevima nisu dopustili tehnološkim kompanijama koje prate učinkovitost oglašavanja pristup njihovim platformama. Zbog toga što su nekada svojim klijentima davali vlastite metrike i podatke o učinkovitosti oglasa koje nisu potvrdile neovisne kompanije, iz nekih velikih oglašivačkih kompanija optužili su ih da 'sami ocjenjuju svoju domaću zadaću'. Prema informacijama Mikea Capria iz kompanije Sizmek, razlika između oglasa koji su 'pozvani' i koji se zaista prikazuju iznosi čak 40 posto te razlika u načinima na koji Google i druge oglašivačke kompanije mjere prikazivanje oglasa unosi pomutnju na tržište i zbunjuje oglašivače. Caprio, kao i gotovo svi ljudi iz oglašivačke industrije slažu se kako tržište treba neovisan sustav za mjerenje oglasa i online kampanja koji je jedinstven za sve platforme.
Kako bi promijenili ovu situaciju, iz Facebooka su još prošle godine najavili suradnju s neovisnom analitičkom kompanijom Moat koja će klijente obavještavati o učinkovitosti video oglašavanja, no s obzirom na nedavnu situaciju s mjerenjem prosječnog trajanja videozapisa, jasno je kako su klijenti i dalje nezadovoljni s načinom mjerenja. O ovim problemima još je prije dva mjeseca za Marketing Week govorio izvršni direktor WP-a Martin Sorrell koji je najavio kako će neki velike kompanije poput P&G-a, smanjiti ulaganje u oglašavanje na Facebooku, a jedan od razloga za to upravo su problemi oko vidljivosti oglasa i njihovih mjerenja, ali i prijevare oko oglašavanja i sve popularniji ad blockeri. Sorrell kaže kako kompanije traže bolju i kvalitetniju metriku efektivnosti digitalnog oglašavanja – ulaganje u digitalno oglašavanje danas u prosjeku iznosi trideset posto budžeta brandova, no da bi se to ulaganje povećalo, Google i Facebook morali bi omogućiti pristup boljim i kvalitetnijim alatima za mjerenje učinkovitosti oglašavanja.
Oni ne žele podatke koje im daju Google i Facebook, već je tržištu, kada je u pitanju mjerenje učinkovitosti oglašavanja, potrebna neovisnost, odnosno podaci neovisnih kompanija koji nemaju veze s internetskim divovima koje okreću milijarde na online oglašavanju. 'To je kritični problem tržišta', smatra Sorrell i dodaje kako dodatni problem stvaraju konstantne Googleove promjene algoritma, kao i Facebookove promjene oko načina prikazivanja sadržana ja news feedu.
