Digitalni marketing danas više nije izbor, već potreba. Jer svi su u digitalnom svijetu - potencijalni kupci, partneri, prodavatelji... Digitalni marketing, osim što je brži i fleksibilniji od tradicionalnog, mjerljiviji je što u konačnici olakšava usmjeravanje kampanja i ulaganje budžeta. Iako sve to odlično zvuči, tradicionalno pitanje marketinga ipak ostaje - Kako biti primijećen, drugačiji od drugih, u trendu?
Upravo o tome razgovarali smo uoči IBM THINK Marketing konferencije s voditeljem Growth Tima Bellabeata, Josipom Begićem. Za razliku od tradicionalnih markentigaša koji su ekonomisti po struci, Josip je magistar primijenjene matematike koji je karijeru počeo kao data scientist, ali je igrom slučaja završio u vodama digitalnog marketinga.
Po struci ste magistar primijenjene matematike koji je karijeru počeo kao stručnjak za podatke (data scientist). Kako ste od podataka došli do digitalnog marketinga?
Bellabeat ima zaista gomilu podataka o svojim korisnicima, a data scientisti imaju najbolji uvid u te podatke - o tome što korisnici rade, kada to rade, u kojoj mjeri to rade. Znamo gdje se nalaze, koliko imaju godina, koliko su visoki, kojim se aktivnostima bave, jesu li trudni i u kojem su tjednu trudnoće (da ne bi krivo shvatili, svi podaci su zaštićeni i čuva se privatnost svakog korisnika, mi znamo samo prosjeke unutar nekog skupa). Vjerovali smo da to znanje možemo iskoristiti kako bi poboljšali rezultate u polju digitalnog marketinga, pa sam više počeo raditi s našim marketing timom.
Zaista smo u vrlo kratkom vremenu značajno poboljšali rezultate, pa smo samo nastavili usko surađivati na idućim projektima. Matematičari mogu naći zaista puno interesantnih tema u digitalnom marketingu - optimizacija se odvija pomoću strojnog učenja, ima jako puno rezultata i koncepata iz teorije igara, a većina rezultata temelji se (ili bi se barem trebala temeljiti) na statistički izračunima. Tako da uopće nije bio problem prebaciti se na to područje, jer se u mnogo čemu preklapa s onime što sam radio i prije.
Koja je uloga Growth tima u Bellabeatu odnosno što je vaša zadaća?
Naša je zadaća rast Bellabeat zajednice. Dva su osnovna parametra rasta - dovođenje novih korisnika i zadržavanje starih. Ako dovedete 100 novih ljudi, ali izgubite prošlih 100 zbog nedovoljno kvalitetnog produkta, niste napravili ništa. Tako da se istovremeno pokušavamo orijentirati na oba područja, uvidjeti kako na što efikasniji način dovesti nove korisnike u zajednicu, te kako postojeće korisnike zadržati u njoj.
Do sada najefikasniji način za steći nove korisnike bio je koristeći se metodama i kanalima digitalnog marketinga (iako to ne znači da ćemo se na tome zadržati), pa je cijeli growth tim bio fokusiran na taj sektor.
Kakva je digitalna strategija Bellabeata? Koliko se promijenila tijekom proteklih nekoliko godina?
Trenutačno nam je cilj zahvatiti što širu publiku. Dugo smo bili usmjereni na specifičniju (manj interval godina, ljudi sa vrlo specifičnim interesima kao Internet of Things i Health trackeri, itd.), ali sada smo zaključili da je pravi trenutak za širenje na publiku s puno većim spektrom interesa, kojoj bi kasnije pristupali na individualnoj razini preko drugih proizvoda.
Trudimo se imati dugoročne strategije, ali smo uvijek spremni na prilagodbe, ovisno o različitim tržištima i alatima kojima dolazimo do tih tržišta (npr., oglašavanje na Facebooku i Pinterestu potpuno je drugačije, na Facebooku nam je cilj dovesti što je više ljudi na website, dok je na Pinterestu cilj dovesti čim manje, ali ti koji dođu su onda jako zainteresirani za kupnju proizvoda; na Facebooku idemo u širinu, a na Pinterestu ili Googleu više u dubinu).
Digitalni marketing vrlo je dinamičan, i rezultate kampanja možete vidjeti već u prvih par sati. To je možda najveća promjena u odnosu na ono što smo radili prije godnu dana, postali smo puno agilniji, te se sada u growth timu nalaze i dizajneri, i fotografi i psiholozi i matematičari, te svi skupa radimo na tome da iteriramo sadržaj čim brže i efikasnije.
Na što se najviše fokusirate u digitalnoj strategiji?
Na testiranje i donošenje pravovremenih zaključaka, pokušavamo imati što manje nedokazanih pretpostavki, nego sve testiramo i na temelju toga donosimo odluke. Također, ključno nam je da te odluke donosimo brzo i iteriramo puno sadržaja bez previše kompliciranja.
Proizvodi koje Bellabeat nudi imaju različitu ciljanu publiku. Kako znate/otkrivate što “najbolje prolazi” kod pojedine publike (žene u pokretu, buduće majke...)?
Testiranjem. Pokazalo se da unaprijed donositi neke zaključke nema previše smisla, puno je bolje imati razvijen dobar sustav testiranja kojim brzo možete reći što radi, a što ne.
Na primjer, Leaf Urban je u početku bio zamišljen kao proizvod za mlađu populaciju (dok je Leaf Nature za stariju), ali u praksi se pokazalo da starije korisnice puno više preferiraju Leaf Urban, te smo uspjeli zainteresirati i znato stariju populaciju, koja se do tada nije uopće interesirala za naš brend.
Vaši su proizvodi fokusirani najviše na žene. Postoji li kakva razlika u osmišljavanju digitalnog marketinga za “ženske” i za “muške” proizvode?
Naš fokus je isključivo na ženskoj populaciji, o kojoj imamo puno znanja, podataka i gdje smo već stvorili određenu svijest o našem brendu i našim proizvodima. S muškom populacijom nismo došli tako daleko, te do njih dolazimo uglavnom “organskim” putem — kada neka žena želi naš proizvod, o tome obavijesti svog dečka/muža/prijatelja koji se tako upozna s našim brendom. U zadnjih pola godine se značajno povećao broj muškaraca koji kupuju Bellabeat proizvode (uglavnom kao poklone), ali procijenili smo da još nije trenutak za neku veliku kampanju kojom bi povećali svjesnost o našem brendu i među muškarcima.
Siguran sam da u digitalnom marketingu ima zakonitosti koje vrijede i za muškarce i za žene, te da bi se sama strategija oglašavanja mogla relativno dobro prenijeti na muškarce, ali morali bi promijeniti svu komunikaciju i vizualni materijal.
Kakva su vaša dosadašnja iskustva s privlačenjem kupaca odnosno korisnika? Što je dobitna kombinacija?
Naš najveći fokus je na tome da dovedemo čovjeka na našu web stranicu i upoznamo ga s našim proizvodima. To pokušavamo učiniti što je efikasnije moguće. Iako zvuči trivijalno, ljudi na društvenim mrežama imaju oko 2-3 sekunde fokus na onome što se nalazi ispred njih, i u tih par sekundi cilj je dovoljno ih zainteresirati da kliknu i saznaju više.
Uspijete li korisnika dovesti na website, i da pritom ne uložite previše novaca, napravili ste veći dio posla. Naime, vjerojatnost da čovjek kupi vaš proizvod jednom kada je bio na websiteu 2000 puta je veća nego kod čovjeka koji još nije bio na webu.
Vi ste zaduženi za online kanale za reklamiranje. Kako usklađujete kampanje za različita tržišta? Postoje li kakve specifičnosti o kojima treba voditi računa kad radite globalnu kampanju?
Većinom smo fokusirani na SAD, gdje je konkurencija najveća i najteže se probiti. Super stvar sa online oglašavanjem je što jednom kada ste shvatili što funkcionira u jednoj zemlji, sa nekoliko klikova mišem možete napraviti istu kampanju u bilo kojem djelu svijeta. Rezultati najčešće ne odskaču previše od tržišta do tržišta, pogotovo u zemljama gdje se mi oglašavamo - SAD, Kanada, Australija, Velika Britanija.
Zapravo, puno nam je bitnije razdjeliti kampanje po dobnim kategorijama, nego po zemljama - žena od 40 godina u Australiji sličnije se ponaša ženi od 40 godina u Americi, nego ženi od 19 godina u Australiji. Također, Facebook je razvio vrlo moćan alat koji se zove Lookalike audience. On za zadanu listu korisnika traži bilo gdje u svijetu najsličnije korisnike tim korisnicima, temeljeno na nekom njihovom (u praksi se pokazalo vrlo preciznom) algoritmu.
Tako da zapravo Facebook sam definira tržišta — granice među zemljama, ili kontinentima, više ni ne postoje. Alat je toliko dobar da će lakše Facebook naći 1000 sličnih ljudi vama u Kanadi, nego što vi sami možete pogoditi koji su vam slični ljudi u Zagrebu.
I na kraju, gostovali ste na IBM Think Marketing konferenciji. Što mislite u kom smjeru će se razvijati digitalni marketing? Što možemo očekivati za 5 godina?
Vjerujem (tj. nadam se) da će se digitalni marketing razvijati u smjeru multidisciplnarnih timova u kojima veliku važnost imaju i psiholozi i matematičari i dizajneri. Također, agilnost tih timova i sposobnost brze iteracije sadržaja koji produciraju će postajati sve važniji. Naravno, to ne znači da će klasični marketing nestati, ali za manje brendove koji si ne mogu dopustiti gomilu investicija u marketinške kampanje, ovo će biti najbrži i najefikasniji način skaliranja kampanja.
Sa strane platformi na kojima se oglašavanje odvija (poput Facebooka, Googlea, Pinteresta, Snapchata, itd.), pobjednik će biti onaj koji će imati najviše relevantnih (za konverzije) podataka o svojim korisnicima — onaj čiji će modeli najbolje moći predvidjeti što njihovi korisnici vole, te u kojim im trenucima plasirati najbolje moguće oglase.
