Piše Nikola Žinić

Kao kreativni direktor i suvlasnik marketinške agencije, kroz 20 sam se godina naslušao priča o različitim alatima i metodama za kreativnost i inovativnost. Tri koraka za ovo, četiri koraka za ono. Činjenica je da je svaki poslovni izazov specifičan i da svaki čovjek do rješenja dolazi na drugačiji način, tako sam i osobno uvijek birao vlastiti put koji se pokazao najboljim. U vlastitom radu, specifično na projektima u agenciji, koristimo metodu dolaska do insighta o kojoj više možete pročitati ovdje, ali ona naravno nije posve primjenjiva na druge oblike poslovanja.

Za razliku od design thinkinga, koji proizlazi, kako mu ime kaže, iz dizajnerskog razmišljanja, ali je apsolutno primjenjiv na različite poslovne situacije. Još jedna prazna priča, pomišljaju mnogi pri prvom susretu s ovom metodom, a to je, priznajem bila i moja reakcija. Dok nisam, na poziv Vedrana Antoljaka iz Sense Consultinga, počeo zajedno s njima mentorirati različite tvrtke i organizacije koristeći design thinking.

Design thinking slijedi pet obveznih koraka koji mogu trajati par dana ili par mjeseci, ne mogu se preskakati, ali se u koracima može vraćati unatrag dok se ne stigne do zadovoljavajućeg rješenja. Prvi je Empatija, identifikacija s korisnikom i razmišljanje o njegovim potrebama. Drugi je Profiliranje, odnosno definiranje problema. Ovo može biti i ključni korak ako se uspostavi da ono što smo u početku vidjeli kao problem to uopće nije, već je nešto posve drugo.

Sljedeća je faza Ideacija u kojoj se kroz različite tehnike brainstorminga dolazi do ideja, ovdje ništa nije nemoguće. No na kraju se za sljedeću fazu biraju samo one ideje koje naviše obećavaju i slijedi korak Prototipiziranje. Najzabavniji je ovo dio u kojem je potrebno «uprljati ruke». I na kraju vaših ruku djelo treba Testiranje u realnim uvjetima kada vidite kako prototip funkcionira, kako ga se može unaprijediti ili ga treba odbaciti i krenuti iznova. Da metoda doista radi postoji nebrojeno mnogo primjera, a ovdje sam izdvojio nekoliko njih u sferi digitalnog poslovanja.

uMotif digitalni je zdravstveni startup koji korisnicima putem mobilne aplikacije omogućuje bilježenje i praćenje raspoloženja, sna i klinički relevantnih simptoma, poput vrtoglavice ili zadihanosti, uz mogućnost dijeljenja podataka s liječnikom. Od pokretanja 2012. godine, doživjeli su brzi uspjeh, ali su željeli strateški promišljeniji nastavak rasta. Uz pomoć design thinking metode, koja je uključivala razgovor s liječnicima, pacijentima i medicinskim osobljem, kompanija je promijenila fokus s količine na kvalitetu.

Tako su se umjesto na 14 različitih grana medicine, fokusirali na dvije – onkologiju i radiologiju – pomažući pacijentima s najugroženijim zdravljem. To je utjecalo na sve aspekte poslovanja – od samog proizvoda koji je dobio novi dizajn sučelja, prilagođeniji specifično takvim pacijentima, do rekonfiguracije organizacijskog modela tvrtke.

Zbog velikih gužvi, zagađenja pa i troškova, uz mogućnosti koje pruža digitalizacija, sve više ljudi odlučuje se na alternativni način putovanja na posao, čemu svjedoči pojava servisa za dijeljenje vožnji, taksi prijevoza poput Ubera i različitih pametnih aplikacija za transport. S tim na umu Ford je uz pomoć design thinking metode razvio dva prototipa novih digitalnih usluga i proizvoda. Prvi je takozvano Data-Driven Insurance ili auto osiguranje krojeno prema praćenju vašeg načina vožnje. Drugi je Infocycle, uređaj za praćenje načina na koji se biciklisti kreću gradom i kakve su im interakcije s automobilima i javnom prijevozom.

Okrug Los Angelesa, s preko 5 milijuna registriranih birača, jedan je od najvećih i najkomplesnijih u SAD-u. Izazov s kojim se tamošnje lokalne vlasti susreću je kako osigurati svakom svojemu biraču pravo na pristupačno glasačko iskustvo, kada su i populacija, kao i izborni zakoni i politike toliko raznoliki, a glasački sustav kreiran je u posve drugačije doba, prije pola stoljeća.

Uz pomoć design thinking metode, kreiran je prototip modularnog glasačkog uređaja putem kojega glasači mogu glasati na mjestu koje im je u tom trenutku najpristupačnije. Uređaj se sastoji od ekrana koji reagiranjem na dodir omogućuje laku navigaciju kroz kandidate ili izborna pitanja. Osobe s oštećenim vidom ili problemima s čitanjem mogu koristiti i audio navigaciju u kombinaciji s jednostavnom upravljačkom konzolom, dok osobe drugog etničkog porijekla mogu izabrati jedan od 11 jezika na kojemu žele glasovati.

Kompanija Sensis čij je pravni prethodnik prije 130 godina lansirao prvi australski telefonski imenik, posljednjih se godina nalazi pred izazovom jer ljudi danas do kontakt informacija dolaze na različite druge načine. Kako bi osigurali svoje poslovanje i u budućnosti, uz pomoć design thinking metode osmislili su i testirali 56 prototipa s novim idejama kako povezati ljude i biznise, a za implementaciju su odabrali Skip.

Riječ je o mobilnoj aplikaciji putem koje korisnici mogu naručiti omiljenu kavu za van u najbližem kafiću i pokupiti ju bez čekanja u redu. Do ideje i odluke kako je riječ o prototipu koji najviše obećava, došli su kroz razgovore s brojnim vlasnicima lokalnih kafića i njihovim gostima, prikupljanjem podataka i promatranjem njihovog ponašanja. Lanisrali su je samo 10 tjedana nakon prvog prototipa i doživjeli uspjeh.

Ovo su samo neki od brojnih primjera iz različitih industrija, veličina i zrelosti tvrtki, kojima je design thinking na razne načine pomogao u rješavanju nekog manjeg ili većeg poslovnog izazova. Uzbudljivo je što kao mentor i sâm mogu sudjelovati u nadam se dobrim primjerima takvih promjena u hrvatskim i regionalnim tvrtkama.