Dragi čitatelji! Za ovaj tjedan vaš Brand manager je pripremio još jedan u nizu korisnih i praktičnih članaka koje možete koristiti u vašem poslovanju, bez obzira na vrstu usluge koju pružate.
Ovaj put govorit ćemo o prodajnom uvjetovanju.
Prodajno uvjetovanje
U najkraćim crtama, prodajno uvjetovanje je kupoprodajna tehnika kod koje kupca privučete pogodnom uslugom, koja za sebe ima vezanu (kontekstualno ili drugačije) drugu uslugu više cijene. Kako to funkcionira?
Zamislite sljedeći slučaj: prodavaonica kablova i elektroničke opreme nudi najjeftinije kablove u gradu. I do 30% niža cijena od konkurenata. Lokacijski, prodavaonica se nalazi nekoliko kilometara udaljena od drugih sličnih. I gdje je 'kvaka'? Zapravo je jednostavno. Kupac dolazi u prodavaonicu, misleći: super, uštedio sam, kupujem kablove 30% jeftinije... Molim 20 metara kabla tog-i-tog promjera. Kupac u pravilu kupuje i nešto više nego što mu je potrebno, budući da je jeftinije, a u radu uvijek dobro dođe kad kabla pretekne, nego kad ga ima premalo. Nakon što je kupio kablove, za fiksiranje su mu potrebni oni fini plastični držači koji se zakucaju u zid i služe tome da se čitava cijevna konstrukcija na zidu i održi. Međutim! Kad je došao na kasu, kupac primjećuje da su držači (oprostite, ali ne znam stručni naziv za te držače) vidljivo skuplji od konkurencije.. Nisu toliko skuplji da se vrati, odustane i ode, nego taman onoliko da se sva ušteda koju je planirao ujednači sa cijenom koju bi ionako dobio kod drugih prodavatelja (uz manje ili veće oscilacije). Kupac plati cijenu i utvrdi da je prošao čak i donekle jeftinije - sigurno ne 30% jeftinije, ali ipak, ne osjeća se prevarenim.
Ovdje se, naravno ne radi o prevari, nego o prebijanju cijena. Svaki kupac može kupiti samo kablove i otići - zaista ga nitko ne sprječava. Sve su cijene uredno izvješene i vidljive. Ipak, tako su formirane da zapravo niti jedan kupac nema dovoljnu motivaciju da kad jednom dođe do vas, juri po gradu za šaku držača ili nečeg drugog. Uz ovo ide i prigodna reklmna strategija, koja dodatno potiče prodaju.
Još jedan zanimljiv primjer:
U jednom restoranu uz cestu, prodaju se kolači. Poveći slani kolač košta jednako kao nešto manji slatki. Ipak, cijene kolača su svakako prihvatljive, ako uzmemo u obzir veličinu i izgled. Nakon što pojedete kolač, bilo slani, bilo slatki, ožednjeli ste. Možda imate sa sobom piće. Ako nemate, bit ćete prisiljeni kupiti piće u restoranu, koje je skoro 3 puta skuplje od onog koje bi ste sebi sami kupili na nekom drugom prodajnom mjestu. Za formulaciju ove strategije ključna je lokacija - restoran o kojem govorim dovoljno je udaljen od ostalih prodajnih mjesta da vas demotivira da uštedite i tjera da pomislite: 'Ajd, sad ću kupit, ali drugi put...'. Toliki broj kupaca je pomislio ovu istu stvar, da se restoran ovom taktikom (uz druge odlične poslovne poteze) ne samo proširio, nego svom vlasniku omogućio investiranje i u druge ugostiteljske objekte!
Dragi čitatelji - ovo su primjeri iz stvarnog života i u oba slučaja se radi o uspješnim prodajnim mjestima. Ovu strategiju možete primjeniti i u bilo kojem drugom poslovnom odnosu. Primjer iz moje prakse:
Poslodavcu sam izradio logotip i ikonu za iPhone aplikaciju za relativno nisku cijenu. Uz to sam mu sugerirao da je najbolje, poradi konzistentnosti dizajna, da me zaposli i na dizajnu same aplikacije i web stranice aplikacije. Poslodavac se, naravno, složio. Cijena za te dvije usluge druge usluge je bila znatno veća, ali ipak u razini onoga što bi od njega tražili drugi dizajneri. Na taj način poslodavac je vezan za moj rad, ali ne i prevaren, jer kad se sve zbroji ja ga u konačnici koštam jednako kao i konkurencija. Ipak, za razliku od konkurencije, moje cijene su u početku bile znatno prihvatljivije. Štoviše, poslodavac je svojevoljno prihvatio moj rad i na ovom drugom projektu.
Oprezno..
Naime, ova strategija nije bez rizika. Ako se 'igrate' s vašim kupcima i ako su cijene takve da ostavljaju gorak okus u ustima nakon kupnje, izgubit ćete povjerenje i steći epitet prevaranta. A to nije dobro niti za vas niti za posao. Pazite da u konačnici vaše cijene ipak konkuriraju, ali opet pazite i na vaše interese. Ako se zanesete jeftinoćom, ili loše konstruirate uvjetovanje, može vam se dogoditi da kupci 'počiste' dućan i vi u konačnici ne samo da ne zaradite, nego i budete u gubitku. Zato oprezno - najbolji savjet za dobru strategiju je praksa. Kušajte tržište - vidite koji proizvodi iz istog asortimana (ili ponekad posve različitog!) idu zajedno i pokušajte složiti dobru strategiju prodaje!
Koje su prednosti ovakvog uvjetovanja?
Cijena kao reklama - premda se reklamirate kao jeftiniji, zapravo to i niste - efekt niske cijene ostaje, a posljedice su povećana prodaja i veći broj novih kupaca. Nikoga ne varate niti kradete - samo oblikujete prodajnu strategiju u kojoj je kupac na neki način uvjetovan kupiti ono što nudite u asortimanu. U konačnici, vaše cijene su u rangu sa konkurencijom, tako da se kupac ne osjeća prevarenim - ipak - vi imate BOLJU prodaju od konkurenata jer ste - realno gledajući - jeftiniji i posjećeniji. Vaša reklama je bazirana na stvarnim činjenicama jer zaista - imate najjeftiniji X proizvod u gradu! Ove strategije naveliko primjenjuju i veliki trgovački centri, s toga je vrijeme da počnete i vi :)
Korisno, zar ne?
Sve vaše komentare rado primam i unaprijed zahvaljujem! Ako vam se sviđa ovaj i slični članci, pozivam vas da posjetite moj blog Svaki tjedan savjet jedan, u kojem osim poslovnih savjeta nudim i intervjue s poduzetnicima, nagradne igre mojih suradnika i naravno - ekskluzivne objave vaših najdražih ZIMO reportera!
S obiljem poštovanja,
Vaš Jurica Dujmović - Brand manager
