Proteklih godina tržište digitalnih usluga značajno se promijenilo te su mnogi proizvodi koji su se prije mogli kupiti danas dostupani kroz mjesečnu pretplatu. Korisnicima se tako omogućuje da konstantno imaju posljednje verzije proizvoda (što znači i najnovije opcije, ali i maksimalnu sigurnost), dok tvrtke koje nude svoje proizvode imaju konstantan prihod.
Takav način ostvarivanja dodatnih prihoda postao je zanimljiv i automobilskim kompanijama i neke su već krenule s implementacijom takvih opcija. Naravno, nije teško zaključiti kako kupci automobila nisu oduševljeni činjenicom da, nakon što plate automobil, sada moraju dodatno plaćati pretplatu kako bi uživali u svim opcijama i mogućnostima. Otpor kupaca je velik i mnogi smatraju kako je riječ o pohlepi proizvođača automobila tako da potražnje za pretplatničkim uslugama nakon kupovine automobila baš i nema.
To su shvatili i iz BMW-a koji je nedavno kupcima svojih vozila ponudio mogućnost plaćanja pretplate za opciju grijanih sjedala. Njihovi automobili, jasno, nisu jeftini, no sad je pored toga potrebno platiti dodatnih 18 dolara mjesečno za grijana sjedala, odnosno 180 dolara godišnje ili 300 dolara za 3 godine. Za one koji su željeli ovu opciju, no ne žele plaćati pretplatu, BMW je omogućio njeno neograničeno korištenje za 415 dolara.
Iako je i inače prilikom kupovine automobila potrebno nadoplatiti za dodatne opcije, taj bi trošak uvijek bio jednokratan. S uvođenjem mjesečne pretplate, kupci imaju osjećaj kao da dva puta plaćaju isti proizvod, objasnio je Pieter Nota iz BMW-a novinarima tijekom sajma IAA Mobility u Munchenu. On kaže da takva percepcija duplog plaćanja nije istinita jer se tako kupcima samo daju dodatne mogućnosti i usluge koje mogu naknadno aktivirati ako žele.
No kako broj pretplatnika nije bio velik, a i kako je pretplatnički model naišao na brojne kritike, iz BMW-a su se odlučili na njegovo ukidanje. Kako naglašavaju na The Vergeu, u nekim regijama i dalje su dostupne različite pretplatničke opcije - od grijanih volana do naprednog sustava asistencije u vožnji i drugih.
Ovo nije prvi neuspjeh BMW-a s pretplatama. Ranije su na takav način ponudili i Appleov CarPlay (godišnja pretplata iznosila je 80 dolara), opciju koja je besplatna na većini konkurentskih modela, a jedno su vrijeme eksperimentirali s pretplatničkim servisom za cijela vozila. Za 2 tisuće dolara mjesečno korisnici su mogli unajmiti različite BMW-ove modele, no kao i u slučaju pretplate za CarPlay, od toga su odustali.
