Komunikacija političkih institucija nerijetko se smatra ‘dosadnom’, zastarjelom i ograničenom raznim okvirima i propisima. Ipak, postoje primjeri koji dokazuju suprotno, a jedan od njih je i ured Europskog parlamenta u Hrvatskoj koji je već drugu godinu zaredom ocijenjen kao najcool politička institucija od strane generacije Z.
SoMo Borac by Httpool projekt je koji pozicionira digital u regiji, a uoči dodjele nagrada za najbolje digitalne radove koja se održava 11. studenog u zagrebačkoj Hali, Marko Boko, koji je zadužen za odnose s javnošću u uredu EU parlamenta u Hrvatskoj, pojasnio je procese digitalnog marketinga u političkoj instituciji i što ih čini ‘najcool institucijom’.
1. Postoje brojne institucije na svim razinama, no imamo dojam da institucije EU-a posebno aktivno komuniciraju - otkuda tolika potreba i koji je cilj?
Europske institucije kreću od činjenice da sve građanke i građani EU-a imaju pravo na informaciju o tome koje se odluke donose na europskoj razini i kako one utječu na njihov život. To pravo na slobodu informiranja zapisano je i u Povelji Europske unije o temeljnim pravima i samim time diktira i potrebu za učinkovitom komunikacijom od strane EU institucija. Europski parlament ima odgovornost komunicirati svoje zaključke i aktivnosti javnosti, a da bi to uspješno radio ima stručne službe i posebne proračune namijenjene što jednostavnijoj i protočnijoj razmjeni informacija - na jeziku koji je svima lako razumljiv. U tom zadatku svakako jako doprinose i uredi Europskog parlamenta u državama članicama, poput našeg u Hrvatskoj, koji uz sve ostale, ima dvije temeljne zadaće. Jedna je biti prva kontakt točka i na raspolaganju svim građankama i građanima koji se zanimaju za rad Europskog parlamenta te svoja prava i obveze, a druga je izravna suradnja i podrška zastupnicima u Europskom parlamentu iz Hrvatske (a po potrebi i iz drugih država članica EU-a).
Unatoč tome što je osjećaj pripadnosti Uniji među građankama i građanima prema posljednjim istraživanjima u porastu, ta potpora ipak varira, što dodatno naglašava potrebu za odgovarajućim komunikacijskim strategijama i politikama na razini EU-a. To je bilo posebice vidljivo u komunikacijskim aktivnostima EP-a tijekom pandemije virusa COVID-19 ili sada tijekom ruske agresije na Ukrajinu. Aktivno sudjelovanje u oblikovanju takvih strategija i politika nije samo jedna od obveza Parlamenta prema građanima EU-a, već je i u njegovom vlastitom interesu.
2. Oko kakvih ciljeva pokrećete komunikacijske kampanje, kako odlučite što je vrijedno komunicirati?
Komunikacijske kampanje Europskog parlamenta uvijek su vezane uz određeni cilj - bilo da je riječ o, nazovimo ih, redovnim ili izvanrednim događanjima ili pojavama u okviru društveno-političkih procesa. U okvir redovnih aktivnosti primjerice mogu se svrstati izbori za Europski parlament ili određeni prioritet, dok smo izvanredne kampanje pokretali kao odgovor na krize primjerice prouzrokovane izbijanjem pandemije bolesti COVID-19 te nažalost povodom ruske agresije na Ukrajinu.
Što se tiče europskih izbora i krajnjeg cilja Glavne uprave za komunikaciju Europskog parlamenta, pod koju spada i naš ured u Hrvatskoj, naš ultimativni KPI je što veća izlaznost na europske izbore pa kao institucija vodimo nestranačku kampanju u kojoj prednost ne dajemo niti jednoj političkoj opciji. Parlament je i 2019. informirao građane o europskim izborima i njihovoj važnosti za budućnost EU-a. Institucionalna komunikacijska kampanja bila je nestranačka i kao takva usredotočila se na ono što su EU i Parlament postigli, a sami građani i aktivisti fokusirali su se na ono što u budućnosti žele vidjeti od strane izabranih zastupnica i zastupnika i same institucije. Pokrenuta je i digitalna platforma ovajputglasam.eu na 24 službena jezika EU-a i na njoj se registriralo više od 300.000 građana u svim državama članicama. Sudjelovali su u različitim izbornim aktivnostima i događanjima, poticali druge da se uključe u kampanju te da izlaskom na birališta izravno utječu na to tko će zastupati njihova prava i interese u Europskom parlamentu. U Hrvatskoj smo registrirali 30.000 građana koje nakon izbora nismo zaboravili nego smo nastavili raditi i komunicirati s njima kroz novu platformu zajednoza.eu. Ona omogućuje međusobno povezivanje s ljudima i organizacijama koje dijele isti interes za određene teme.
3. Kako dizajnirate vaše kampanje i koje kanale najviše koristite?
Službe unutar Glavne uprave za komunikaciju EP-a, na temelju detaljnih istraživanja javnog mnijenja i terenskog rada zadaju okvir, glavne ciljeve i metode provedbe kampanja koje se potom kapilarno provode putem različitih komunikacijskih alata diljem država članica EU-a. Ovisno o temi, fokusiramo se na nacionalne medijske kuće, na lokalne i regionalne medije, ili na one nišne, koji okupljaju publiku oko specifičnih interesa i tema. Za pojedine velike kampanje Europski parlament podupire medijske aktivnosti dodjelom bespovratnih sredstava. Svakoj kampanji i cilju pristupamo s više frontova i pomoću različitih alata; niti jedna naša aktivnost ne događa se bez rada s medijima i praćenja putem društvenih mreža na kojima je veliki fokus, a sve radimo in house. Svaka kampanja Europskog parlamenta kao jedan od najvažnijih i najsnažnijih alata koristi upravo društvene mreže i u tom pogledu EU institucije prednjače u odnosu na druga javna tijela, a ne zaostaju ni pred primjerice komercijalnim sektorima.
Ni u jednu kampanju ne ulazimo bez relevantnog ispitivanja javnog mnijenja i detaljne segmentacije ispitanika. Sukladno tim podacima, dizajniramo komunikaciju i sadržaj koji plasiramo na određenu mrežu, s naglaskom na Facebook, Instagram, Twitter i YouTube. Vjerujemo da smo u tome uspješni, a veseli nas i činjenica da nas je, prema IPSOS-ovom istraživanju, generacija Z u Hrvatskoj već drugu godinu zaredom ocijenila kao „najcool političku instituciju“. Europski parlament jest politička institucija, ali to ne znači da komunikacija mora biti dosadna, a korištenje digitalnih alata neinovativno i jednosmjerno.
4. S kojim izazovima se susrećete i kako građani reagiraju na vaše kampanje?
Rekao bih da se u javnom prostoru i na društvenim mrežama dijelimo iste izazove kao i druge institucije ili subjekti koji komuniciraju javne politike ili određeni set vrijednosti. Kao institucija na društvenim mrežama ćemo se uvijek susretati s negativnim komentarima, trolovima i govorom mržnje, no na nama je da obranimo rad i ciljeve naše, ali i drugih EU institucija te da suzbijemo govor mržnje i širenje dezinformacija (u čemu su pogotovo specijalizirane posebne službe EU-a). To je posebice bilo izraženo u vrijeme borbe protiv pandemije bolesti COVID-19, ali i sada u jeku ruske agresije na Ukrajinu, jer krize i ratovi odavno su se prebacili i u sferu društvenih mreža i pri tome komunikacijski timovi EU institucija igraju važnu i tešku ulogu.
U našem svakodnevnom radu i komunikaciji s građanima, partnerima i drugim dionicima osluškujemo i promišljamo kako bolje i adekvatnije komunicirati, ali i kako još inovativnije i bolje koristiti društvene mreže i digitalne alate koji nam se nude.
Nas u Uredu Europskog parlamenta u Hrvatskoj ima svega nekoliko, što pred nas stavlja veliku odgovornost, izazove i pripravnost 0-24, ali time dobivamo i širi uvid u različite društveno-političke procese i fenomene, što nam omogućava bržu i adekvatniju reakciju.
Europski parlament i sve njegove zastupnice i zastupnici izabrani su od strane građana, čije interese predstavljaju. Na nama je da s građanima razgovaramo, prenosimo što institucija radi, ali i da slušamo. Jedino tako možemo uspješno voditi naše digitalne kampanje i s punim razumijevanjem pristupati komunikaciji putem društvenih mreža i ostalih digitalnih alata. A sve to kako bismo u konačnici doprinijeli informiranosti građana te većoj razini njihove uključenosti u procese donošenja odluka.
