Prije desetak i mnogo više godina, u vrijeme dok nisu postajali influenceri i zvijezde na YouTubeu, na pitanje što žele biti kad odrastu djeca su često govorila vatrogasci, policajci, liječnici, balerine i slično. No ako postavite to pitanje današnjoj online generaciji, velik broj njih reći će – youtuber ili influencer na Instagramu. Odgovor je to od kojeg se njihovim roditeljima diže kosa na glavi, no današnje online zvijezde često su popularnije od slavnih glumaca i pjevača te se na tom tržištu okreće veliki novac.

Prema predviđanjima agencije za influencer marketing Mediakix, tijekom ove godine oglašivači će potrošiti između 4,1 i čak 8,2 milijarde dolara na influencere, što je veliki porast u odnosu na 2015. kada je ta cifra iznosila oko 500 milijuna dolara, no ipak je riječ o malom udjelu na ukupnom tržištu oglašavanja. Također, konstantno rastu i svote koje se troše na objave, pa dok influencer s 10-ak tisuća pratitelja na Instagramu po objavi može dobiti 200 dolara, celebrity s milijunima pratitelja mogu zaraditi i više od pola milijuna dolara samo za jednu fotografiju.

Usprkos rastu potrošnje i sve većem broju influencera, dio kompanija prestao je koristiti usluge internetskih zvijezda, a neki stručnjaci predviđaju kako bi to uskoro mogao postati trend i da će sve više kompanija ulagati manje novca u influencere ili će potpuno odustati od takvog načina oglašavanja.

Više je problema koje prati influencer marketing – prvo, osobe koje na društvenim mrežama imaju veliki brij pratitelja, a koje sponzori plaćaju za objave sve više gube kredibilitet među svojim pratiteljima jer često reklamiraju proizvode koje uopće ne koriste i ne sviđaju im se. Također, teško je i mjeriti uspjeh takvih kampanja i koliko se brendovima uopće isplati ulagati novac u takav oblik oglašavanja.

"Balon počinje pucati"

Stari je problem i kupovina lajkova, komentara i pratitelja te, prema nekim izračunima, takve prijevare influnecera i lažni pratitelji stoje oglašivače čak oko 1,3 milijarde dolara. Za samo 16 dolara moguće je kupiti tisuću pratitelja na Instagramu, a istraživanja koja su provele neke kompanije (poput Good Companyja i HypeAuditoriuma) s kojima su razgovarali novinari The Wall Street Journala, pokazuju da između polovice i dvije trećine influencera kupuje pratitelje, lajkove i komentare.

Marcelo Camberos, jedan od stručnjaka za takav oblik oglašavanja, kaže kako nije siguran je li influencer marketing dosegnuo plafon, no njegova kompanija (Ipsy), koja je među prvima koristila poznate internetske zvijezde u svojim kampanjama od njih je odustala. Za Andersa Ankarlinda iz Good Companyja nema dvojbe o trenutačnom stanju na tržištu influencer marketinga: "Balon počinje pucati" jer korisnici danas znaju tko koristi proizvode, a tko samo pokušava izvući novac. U razgovoru za WSJ napomenuo je kako s klasičnim billboardima i oglasima oglašivači znaju što plaćaju, dok je s influencerima ipak druga stvar.

Tezi o slabljenju takvog oblika oglašavanja u prilog ide i pad interakcija korisnika sa sponzoriranim sadržajima te su lajkovi i komentari u padu u odnosu na prošlu godinu, a možemo se samo pitati kako će se najavljeno skrivanje lajkova odraziti na influencere i takav oblik oglašavanja.