Jedanaesta po redu konferencija u organizaciji BE-terne, okupila je ključne partnere te poslovnu javnost i IT zajednicu. Pod nazivom „CX, Business and Tech“ okupila je više od 150 rukovoditelja i donositelja poslovnih odluka iz raznih poduzeća i industrija koji žele proširiti znanje o digitalnoj transformaciji, tehnologiji i budućim trendovima te ga podržati primjerima dobre prakse.
Uvodni govor dobrodošlice održao je Krešimir Mlinarić, direktor BE-terne u Hrvatskoj. Mlinarić je naglasio kako tvrtke danas zbog utjecaja globalizacije i digitalizacije gube svoje dosadašnje konkurentne prednosti te korisničko iskustvo postaje jedan od glavnih diferencijatora na tržištu.
Spomenuo je rezultate globalnog istraživanja PWC-a provedenog na bazi od 15.000 ispitanika, u kojem 73 posto ispitanika uzima korisničko iskustvo kao jedan od bitnijih faktora pri odluci o kupovini, a 43 posto njih je spremno platiti višu cijenu proizvoda ili usluge za dobro korisničko iskustvo. Također, 74 posto ispitanika istraživanja van SAD očekuje i želi više ljudske interakcije u korisničkom iskustvu (u SAD čak 82 posto ispitanika).
Istaknuo je kako je ljudski faktor nezamjenjiv, a izjava Jerry Gregoirea da korisničko iskustvo postaje sljedeće konkurentsko bojno polje sve se više pokazuje u praksi. Na kraju je dodao kako su nositelji korisničkog iskustva u svakom poduzeću njegovi zaposlenici, a uzevši u obzir današnje tržište rada na kojem nedostaje zaposlenika te da zapravo zaposlenici biraju poslodavce tvrtke bez adekvatnih politika i ulaganja u zaposlenike će teško biti u mogućnosti poboljšati korisničko iskustvo i opstati na tržištu.
Vodeće keynote izlaganje održao je dr. Vikas Tibrewala, izvanredni profesor menadžmenta pri IMD, Lausanne, te bliski suradnik IEDC, Bled. Tijekom posljednjih 30 godina, dr. Tibrewala je bio dugogodišnje predavač na Inseadu te je osmislio i vodio brojne radionice za top menadžment i seminare za više rukovoditelje usmjerene na otključavanje rasta kroz izvanredan razvoj i provedbu strategije.
Osvrnuo se na stalne promjene čiji intenzitet, brzina i nepredvidivost nikad nisu bili snažniji, a u takvom okruženju, mnoge tvrtke propadaju ili žive kao sjena svoje prethodne slave iako su prilike za uspjeh na njihovim tržištima veće nego ikad.
Tibrewala se u svom izlaganju o otpornosti na budućnost referirao na poštapalicu „Future ready“ za koju kaže kako, iako zvuči savršeno, u praksi često nije provediva niti predvidiva. Izazov kod budućnosti jest da je ona različita od prošlosti na potpuno nepredvidiv način. Dodaje da kako, iako to zvuči očigledno, u prepoznavanju toga leži pravi izazov.
Kao jedan od najboljih pokušaja pripremanja tvrtki na izazove budućnosti, Tibrewala navodi projekt proveden na IMD Lausanne, nazvan „The Center for Future Readiness“, koji organizacijama pomaže upravljati stvarnošću konstantnih disrupcija.
Pojasnio je kako ovaj projekt generira indikatore spremnosti za budućnost, koji mjere koliko su vodeći industrijski subjekti spremni za godine koje dolaze. Kao primjer, istaknuo je automobilsku industriju koja se utrkuje u prelasku s motora s unutarnjim izgaranjem na električna i hibridna vozila, ili automobile bez vozača, pokretane algoritmima. Pokazao je usporedbu indikatora proizvođača automobilske industrije iz 2012, u kojem nema kompanije Tesla, iako je ona te godine proizvela Model S. Tibrewala kaže, iz razloga što je te godine bila mali, beznačajni konkurent tadašnjim automobilskim gigantima.
Uspjeh vodi k aroganciji, tvrdi Tibrewala te dodaje kako od nje nisu izuzete ni najveće svjetske kompanije. Neuspjeh ima mnoge, različite oblike. Bankrot je očit, nebitnost je gotovo najgora, a daleko najgora, svakodnevno gledanje u ogledalo i stav „ovo je moja ostavština“, naglašava.
Stvarnost je da korisnici žele promjenu, ali nemaju ideju kakvu promjenu točno žele. Svakodnevno se na tržištu pojavljuju novi konkurenti koji iznenađuju na brojne načine, a kompetencije su ono što vas je dovelo do onoga što imate danas, ali ne nužno i do onoga što biste željeli imati sutra.
Promatrajući sve te primjere, vrlo je primamljivo reći „ovo se ne može dogoditi meni, ja sam puno pametniji i puno bolji“ – no istoga dana kad to izgovorite, postali ste žrtva Luciferova gena, zaključuje svoje izlaganje Timberwala.
Korisničko iskustvo je ključno za uspjeh
Marko Derča, partner u konzultantskoj tvrtki Kearney, održao je izlaganje pod nazivom „Customer experience trends and predictions for 2023“. Derča je naglasio kako je korisničko iskustvo bitan dio uspješnog poslovanja i jedan od ključnih izazova kompanija na globalnoj razini. Nedavno istraživanje konzultantske kuće Kearney pokazalo je da je samo 20 posto tvrtki vidjelo rezultate ulaganja u poboljšanje iskustva svojih kupaca u današnjem digitalnom svijetu. Međutim, kada se pravilno provedu, ulaganja koja su u skladu sa rastućim trendovima mogu koristiti i klijentima i tvrtki.
Do 80 posto CX lidera kaže kako će se njihove kompanije natjecati isključivo u korisničkom iskustvu u narednih nekoliko godina, a samo 20 posto njih kaže kako je njihov trud nadišao korisnička očekivanja.
B2B korisničko iskustvo mora implementirati najbolje B2C prakse, istovremeno poštivajući specifične zahtjeve B2B poslovanja, kaže Derča i napominje kako se izvrsnost korisničkog iskustva razvija sama, a ljestvica je viša no ikad i uvodi nas u hiper-personalizaciju. Poticaji, kontekstualni okidači i humanizirana iskustva zajedno tvore dobar ciklus koji gradi povjerenje i angažman kupaca, zaključuje Derča.
Filip Lavriv, direktor PRIMA-e, govorio je o implementaciji modernih tehnologija u poslovanje. Kupci modernog vremena postavili su ljestvicu očekivanja više nego ikada i kompanije moraju uložiti značajne napore i ulaganja kako bi odgovorile na njihove rastuće potrebe, kaže Lavriv i dodaje kako PRIMA već više od 25 godina uspješno ide ukorak sa promjenama i očekivanjima postojećih i potencijalnih kupaca, a kao ključan faktor adaptivnosti kompanije navodi upravo - moderne tehnologije. Istaknuo je kako su najveći izazovi tijekom digitalne transformacije tvrtke bili brz napredak i izmjena tehnologije, dugotrajni i složen projekt implementacije te ogroman utjecaj na temeljne poslovne procese. Lavriv ističe kako tehnologija podržava zahtjeve modernih potrošača. Kaže kako su u PRIMI kontinutirano fokusirani na ljude – kupce, posjetitelje i zaposlenike, ali i da kontinuirano ulažu u infrastrukturu i tehnologiju te da se strategija njihova branda temelji na 4 premise: moderna je, pristupačna, kvalitetna i nudi rješenja.
Iako je većina tvrtki svjesna važnosti korisničkog iskustva za svoje poslovanje, aktivno upravljanje korisničkim putovanjem tek je u začecima, rekao je Igor Gržan, voditelj odjela za upravljanje projektima u BE-terni, u izlaganju naziva „How Customer Experience makes us (un)successful“. Tvrtke si više ne mogu dozvoliti da same tumače želje svojih korisnika, već moraju aktivno slušati što im korisnici poručuju. Gržan navodi primjer Ekonomije iskustva, koju su B. Joseph Pine II i James H. Gilmore objavili u Hardware Business Reviewu. Ekonomija iskustva sastoji se od tri razine, nediferencirane, u kojoj uzimamo robu, kompetitivne, u kojoj stvaramo proizvod i isporučujemo ga, te diferenciranu, u kojoj mjerimo iskustvo korisnika.
Ističe mapiranje korisničkog putovanja kao iznimno važan alat. Ono se provodi u šest faza: početnom razmatranju (pretraga Interneta, pozivi prodajnog ili marketinškog tima), angažmanu (prve interakcije, prezentacije rješenja i predaja ponude), evaluacije (prijedlozi studija, poziv u slučaju upita), trenutak nabave (potpis ugovora, finalna prezentacija), isporuka (obuke, testiranja, razvoj/instalacija, stvarna isporuka) te korištenje (proaktivno održavanje, generiranje tiketa za probleme / follow up, početak korištenja usluge).
Spomenuo je dva slučaja, kompanija Ritz Carlton i Frontier Airlines, koji su suprotnim pristupom u ulaganje u poboljšanje korisničkog iskustva i osnaživanje vlastitih zaposlenika, uspjeli stvoriti korisnička iskustva koja su u kratkom vremenu postala mitska - jedan u pozitivnom, a drugi u negativnom kontekstu.
Odlično korisničko iskustvo znači razumjeti svoje potrošače, a dobra briča korisnika najbolji je marketinški alat, zaključuje Gržan.
Kompanije koje svojim inovativnim pristupima i uslugama izlaze iz tradicionalnih okvira poslovanja, ne samo da dominiraju svojom nišom, već diktiraju trendove na tržištu, naglašava Ana Zovko, direktorica sektora za digitalni razvoj u Croatia osiguranju. U izlaganju nazova „Disrupcija industrije osiguranja – od puno papira do nekoliko klikova“, Zovko je predstavila projekt razvoja prvog digitalnog osiguranja u Hrvatskoj. Projekt je osmišljen 2019., a 2020. godine Croatia osiguranje predstavilo je prvo hrvatsko 100% digitalno osiguranje - Laqo.
Zovko navodi kako je potrebno svega 20 klikova da bi se kupila polica obveznog auto osiguranja. Istaknula je i 4 ključna segmenta zaslužna za uspjeh projekta: snažnu podršku izvršnog direktora i uprave, vrhunski interni tim digitalaca i eksperata osiguranja i efikasan način rada; jednostavan proizvod i state-of-the-art digitalni proces; vrhunski web, webshop i mobilna aplikacija te digitalni komunikacijski alati; jak brend i marketinška komunikacija.
U prvih 6 mjeseci LAQO je postao najbrže rastući brend u osiguranju u svijetu. No to nije bilo dovoljno, jer Laqo je želio dati jači doprinos sigurnosti, pa je 2021. pokrenut LaqoPrevent, program sigurnosti i prevencija baziran na telematici. Digitalne metrike aplikacije Laqo su odlične, zaključuje Zovko te prezentaciju zaključuje impresivnim statistikama aplikacije: 4,8/5 zadovoljstvo korisnika, 58 sekundi najbrže kupljena polica, 17 h najbrže obrađena i isplaćena šteta, 2,8 milijuna jedinstvenih posjetitelja na webu, 630.000 pokretanja izračuna cijene te više od 700 poboljšanja u korisničkim procesima.
Ana Bolkovac, voditeljica projekata u tvrtki Moj posao, u izlaganju pod nazivom „From great EX to great CX“, ustvrdila je kako uspjeh svake tvrtke ovisi o njezinim odnosima s kupcima i zaposlenicima, a korelacija ova dva područja ključna je za uspjeh kompanije. Podaci iz stranih istraživanje govore kako 84% tvrtki usredotočenih na korisničko iskustvo svjedoči značajnom porastu prihoda. Tvrtke koje imaju uspostavljen program za angažiranje svojih zaposlenika uživaju 233% veću lojalnost kupaca u odnosu na one koje nemaju, a one tvrtke koje se ističu u korisničkom iskustvu imaju 1,5 puta više angažiranih zaposlenika od tvrtki s lošim korisničkim iskustvom.
Kako bi se povećali EX i CX – a posljedično i prihode tvrtke - Bolkovac predlaže povećanje angažiranosti zaposlenika, mjerenje iskustva korisnika i pružanje povratne informacije. Izjavom Richarda Bransona „Pobrinite se za svoje zaposlenike pa će se oni pobrinuti za vaše klijente“, Bolkovac završava izlaganje i ističe kako je potrebno neprestano održavati fokus na usklađivanju između korisničkog iskustva i iskustva zaposlenika.
U poslijepodnevnom dijelu konferencije strućnjaci BE-terne održali su niz tehnička predavanja s uvidom u tehnološke novitete i trendove, ali i studije slučaja, uspješne priče i iskustva tvrtke.
