Koliko god bili uvjereni da ste s maksimalno ograničenim privatnim informacijama na Facebooku zaštićeni od ciljanih oglasa i drugih oblika neželjenih „stalkera“, bili ste u krivu. Prema istraživanju kojeg su zajednički proveli Sveučilište u Cambridgeu i Microsoftov istraživački odjel, već putem običnih javno dostupnih aplikacija poput MyPersonality, moguće je lako dobiti uvid u to što korisnici vole, s obzirom na njihove 'lajkove', karakterne osobine koje se izražavaju na razne načine i druge javno dostupne informacije.

Kada se ti podaci stave u neki širi kontekst, s obzirom na seksualnu, rasnu, etničku, političku ili vjersku pripadnost, moguće je veoma precizno definirati što pojedina skupina Facebook korisnika voli. Rezultate ovog istraživanja možete pogledati ovdje, no nije teško zaključiti koliko ova društvena mreža nudi oglašivačima mogućnost realizacije ciljanih oglasa sa iznimnom preciznošću, čak kada većinu informacija o sebi držite privatnima.

Postavlja se pitanje kako zaštiti svoj virtualni identitet? Prema riječima demografskog stručnjaka Michala Kosinskia, to je gotovo nemoguće. Kada bi se i odrekli „lajkanja“, slični zaključci mogu se proizvesti temeljem mnogih drugih dostupnih online podataka. Long story short, jako teško ćete ostati anonimni na Facebooku, što god vam Mark Zuckerberg govorio.