Kultni film iz 1954. godine "There is no business like show business" s vremenom je stasao u poznatu krilaticu koja uistinu drži vodu. Hrvatska je izgradnjom Arene Zagreb doživjela svojevrsni "boom" koncertnog biznisa u kojem su se na gotovo mjesečnoj bazi redala gostovanja mega sastava u Hrvatskoj.
Istovremeno bombardiranje publike hrpom ljetnih festivala, uz već ionako bogatu klupsku ponudu uslijed izbijanja ekonomske krize dovelo je do pada cijele branše poput kule od karata. Količinu događaja koju može izdržati jedan London ili Oslo za Zagreb je ipak bio zalogaj previše.
Danas je Arena Zagreb na rubu bankrota, najveća promocijska agencija Lupa Promotion/Adria Entertainment odavno ne posluje i na lokalnoj sceni osim klasičnih manjih klupskih događaja uglavnom uspijevaju pametno birani projekti poput Pozitivnog koncerta ili S.A.R.S.-a. Navedeni nastupi omogućuju cijenu ulaznica do oko 10€ i tu svaka daljnja rasprava uglavnom završava budući da megalomanski projekti poput ne tako davno održanih nastupa Rammsteina, Depeche Modea ili Lady Gage vode k financijskom samoubojstvu. Srećom, ljetni festivali održavaju onu najkomercijalniju komponentu u Hrvatskoj koliko-toliko istaknutom, iako su većinom namijenjeni imućnijoj publici i organizirani od ruke stranaca (primarno Engleza).
Krajem netom završene godine Zagreb je posjetio jedan od najinteresantnijih alternativnih sastava na svijetu, industrial crossover sastav Combichrist. Nakon 2009. (Aquarius), 2010. (predgrupa Rammsteinu u Areni Zagreb), 2011. (Boogaloo) stigao je red i na poznatu zagrebačku Tvornicu Kulture. Kako ne postoji velik broj inozemnih bendova koji su u našu Domovinu dolazili čak četiri puta, dva mjeseca nakon održavanja, kao svojevrsnu retrospektivu i sagledavanje finalnih dojmova porazgovarali smo s predstavnikom agencije Catalyst Infection. Ispred navedene organizacije stoji Srečko Zajec, glavna i odgovorna osoba koja je bila zadužena za cjelokupnu realizaciju projekta.
Iako glazbeno-koncertni biznis ima zaista mnogo različitih aspekata, fokus ovog članka je stavljen na marketinške aktivnosti te upotrebu naprednih digitalnih promocijskih kanala u projektima ovakvog tipa.
Može neki kratki uvod?
U ovom poslu sam već nekih desetak godina i volim ga nazvati svojevrsnim profesionalnim hobijem. Profesionalnim zato jer se svakom poslu, a posebice ovome koji uključuje audio i video "konzumaciju" od strane korisnika usluge, mora pristupiti maksimalno ozbiljno. Hobijem zato jer projekte odrađujem sporadično prema vlastitim preferencijama, što bi značilo da mi ovaj posao ne služi za osiguravanje financijske egzistencije. Na domaćem tržištu ima nekoliko promotora koji svoj posao obavljaju zaista kvalitetno. Ipak, ono čemu ja osobno uvijek težim je ta svojevrsna diferencijacija u promociji jer se većina događaja propagira po više-manje definiranoj špranci, a ubacivanje nekih "sočnih" detalja u cijelu priču realizaciju projekta čini kudikamo zanimljivijom - i za organizatora i za publiku. Naravno, logističko-organizacijski dio se ovdje nipošto ne smije zaboraviti.
Do sad sam prošao velik broj zagrebačkih klubova, surađivao s promotorima iz Europe i Amerike te definitivno mogu reći da svaki pojedini projekt donosi novo zanimljivo iskustvo. Ovo je biznis koji ima izrazito izraženu dinamiku i stalno skriva neke nove zamke, posebice u pogledu nenadanih logističkih problema i čestih zavrzlama po pitanju međuljudskih odnosa.
Znači poseban fokus stavljaš na stvaranje onog što bi Amerikanci nazvali "hype"?
Upravo tako, makar navedeno ovisi o brojnim parametrima, prije svega popularnosti nekog benda, kolektiva ili DJ-a na zadanom tržištu pa je shodno tome potrebno više ili manje zapeti u promidžbenim aktivnostima uz vrlo često nesiguran ishod.
Ono što bih htio naglasiti leži u činjenici da je propaganda, odnosno korektnije rečeno marketing danas prije svega interdisciplinarna grana ekonomije. Ovakav pristup i razvoj nije specifičan samo za ovu djelatnost jer nauka i biznis u mnogim područjima streme kombinaciji specijalizacije i multidisciplinarnost. Ovdje je zanimljivo to da moderna promidžba spaja različiti spektar zanimanja - ekonomiju, psihologiju, dizajn, IT, itd. Tu se moram referirati i na domaći visoko obrazovni sustav, posebice svoj bivši fakultet (EFZG), koji u programskom smislu kaska za zapadnim trendovima minimalno desetljeće. Problemu sa srozavanjem ugleda ove profesije svakako doprinosi i pristup Ekonomskog fakulteta u kojem nepregledne horde nakvarcanih djevojaka u tajicama slažu kolaž na hamer papir i igraju se slaganja Power Point prezentacija, pri čemu se navedeno smatra vrhuncem nekakvog marketinga za užu i širu javnost. Naš obrazovni sustav je u globalu posve neprilagođen trendovima koji se stvaraju u zemljama poput SAD-a pa ne čudi da je potrebna smjena nekoliko generacija studenata da počnu učiti o nečemu što je u inozemstvu odavno postalo klasično štivo.
Molio bih da se zabilježi i to da protiv tajica nemam apsolutno ništa hehe...
Iz ovog trokuta koji po tebi čini najbitniji dio marketinga (ekonomija-psihologija-IT) zapravo želiš reći da je u koncertnom showbiznisu upravo IT, odnosno digitalni marketing najbitniji?
Jednim većim dijelom da. Danas nam se nudi toliko moćnih alata i ako se isti spoje na optimalan način propaganda za kojom bi neki u prošlosti doslovce ubili postaje toliko sofisticirana da ju je grijeh ne iskoristiti. Nekoć je programiranje bilo vrhunac IT-a, dok je danas korištenje samih tih alata koje su složili lumeni inženjeri postala virtuoznost za sebe.
Usporedba različitih metrika, analitičko izvještavanje, rudarenje podataka i slični pojmovi predstavljaju onu pravu stranu marketinga. Ako se navedenom praćenju rezultata naših poteza dodaju elementi brzo rastućeg big data fenomena koji nam omogućuje predviđanje trendova dolazimo do onog najvažnijeg - današnja propaganda zapravo leži u brojkama.
Kad se navedeno kombinira s najboljim praksama u smislu psihologije masa čije su temelje postavili igrači poput Bernaysa, manipulacija nikada nije bila lakša i efektivnija. Ovo možda ne zvuči etički i u duhu uštogljenih PR-ovaca koje privatni fakulteti izbacuju kao na traci, ali marketing je u jednom suštinskom dijelu upravo to - manipulacija i utjecaj koja se provodi u svrhu postizanja željenih ciljeva.
Postoji li neka generalna formula ili špranca za promociju koncerata, partija i inih događaja?
Aktivnosti je u ovom konkretnom slučaju potrebno podijeliti u dvije skupine - one koje se odvijaju putem klasičnih kanala i one koje se apliciraju u digitalnom obliku, odnosno putem interneta. Ovo govorim čisto iz praktičnih razloga budući da i stari i novi kanali promocije uvijek moraju nadopunjavati jedni druge. Navedeno ne predstavlja neku veliku mudrost budući da je sve spomenuto primjenjivo u mnogim drugim djelatnostima.
Po pitanju Combichrista i njihovog zadnjeg zagrebačkog nastupa klasični promotivni kanali za ovakav srednji rang priredbi najčešće se fokusiraju na distribuciju tiskanih plakata i radio, tek iznimno na televiziju. Veći koncerti za više tisuća ljudi znače i veći budžet, a to podrazumijeva i dan danas u Hrvatskoj najjači, ali i najskuplji kanal - TV.
Digitalni marketing je jedna posve druga priča jer postoji cijeli spektar različitih platforma i mogućnosti, što definitivno omogućava najbolji ROI i nerijetko egzaktno mjerljive rezultate.
Kako je tekla promocija, koji alati su korišteni?
Društvene mreže, Google AdWords, napredne platforme za slanje newslettera i različiti alati za praćenje analitika u kombinaciji s nekim manjim trikovima omogućuju jako detaljno demografsko i socio-ekonomsko segmentiranje. Većina domaćih promotora u prvom redu naravno koristi Facebook, poneki i Twitter, i tu većina stvari uglavnom staje. Kako je s limitiranim budžetom i bendovima koji se ne prodaju "sami od sebe" kudikamo teže raditi kalkulacije te je krajnji ishod često posve nepredvidiv, kreativnost i snalažljivost tu su prijeko potrebni.
Zato se i došlo do ideje lansiranja niz provokativnih selfie fotografija domaćih djevojaka koje su posebno za tu priliku obukle Combichrist majice. Budući da je među navedenima bila i domaća seks ikona, popularna Žanamari, u jednom trenutku su svi najveći domaći portali naveliko brujali o tada nadolazećem koncertu. Paralelno se vijest širila i putem društvenih mreža, a u Facebook oglase je za ovakav tip koncerta uloženo i dosta sredstava pa se za neke fotke u konačnici po kliku plaćalo i manje od 0,01$. Sve navedeno u kombinaciji s nekim alatima koji su pokazivali točne informacije o izvoru i tipu posjeta rezultiralo je jednom pravom mini viralnom kampanjom.
U vidu propagandnih aktivnosti neizmjerno je bitno biti vidljiv gdje god je to moguće - i po (logično) što jeftinijoj cijeni. Zato je u cijelu priču ubačena i ranije spomenuta Display platforma Google AdWordsa, ali i klasični flash banneri, newsletteri, uobičajene objave u vidu vijesti, cover priče, itd.
Naravno, uvijek postoji nešto što bi čovjek dodatno popravio ili usavršio pa mi je u tom smislu najviše žao što povodom koncerta nije napravljen i neki samostalni mikro website jer bi tu Google Analytics došao do punog izražaja ili pak korištene video najave na YouTube-u. No, uz svaki se projekt vežu i neka ograničenja, prije svega ona budžetna, tako da je u tom smislu propagandni dio cijele priče odrađen odlično.
Koji je finalni dojam o događaju?
10/10 - po meni možda čak i nešto zanimljiviji show od gostovanja u 2011. zbog određenog zaokreta koje je bend prikazao u glazbenom izričaju.
Svakako bih htio zahvaliti svim medijskim i poslovnim partnerima, suradnicima i dakako bendu na odličnom performansu. U bližoj budućnosti trebao bi biti objavljen i video report tako da će svi zainteresirani moći uživati u retrospektivi ovog gostovanja.
Nažalost, moram priznati ono što vašem čitatelju sigurno nije teško zaključiti uzevši u obzir opću ekonomsku situaciju u državi - trend prodaje ulaznica je u silaznoj putanji. Vjerojatnost prodaje karata od 100, 150 kuna na više 2009. godine bila je puno, puno veća nego danas. Bojim se da se još dugo nećemo vratiti na tu razinu, a kamoli napredovati. Danas financijski zadovoljavajuću prođu ima uglavnom šund, nevezano uz glazbeni žanr.
Znači li to da zapravo sva ova silna promocija pada u vodu i gubi smisao?
Hehe, jako dobro pitanje, ali izričito mogu reći da ne. Prije bih rekao da sad još više dobiva na smislu jer je teže čovjeka uvjeriti da kupi ulaznicu za svoj omiljeni bend nego primjerice novu odjeću, obuću ili nešto banalno poput kruha i mlijeka. Sve navedeno predstavlja egzistencijalna dobra, a ulaznica za zabavno-kulturni događaj ipak premašuje tu kategoriju i za hrvatske pojmove nažalost spada u sferu luksuza.
Foto - Otokar Crnalić
