Kad je nedavno bila u posjetu Zagrebu i sudjelovala na konferenciji IBM Think Marketing, Svetlana Stavreva u svom je predavanju govorila o tome koliko se marketing promijenio otkako je postao digitalan.

To nam je ujedno bio povod da porazgovaramo s tom Bugarkom koja je u svojoj karijeri bila novinarka, predavačica, ali i vrsna stručnjakinja za marketing i komunikacije.

Nedavno ste gostovali u Zagrebu gdje ste održali zanimljivo predavanje o tome kako se marketing (ali i svijet općenito) promijenio tijekom godina. Što je, po vašem mišljenju, najveća promjena koja se dogodila i koja je najviše utjecala na nas?

Sjećate li se dobrih starih dana kada je “A Client Service" najčešće korišten za naše prigovore o krivoj veličini cipela, krivoj boji haljine ili ostatku novca koji su vam izvratili? To je bilo zgodno imati, ali gotovo uvijek klijenti su se osjećali razočarano. Sad se prebacite u današnje vrijeme: zamislite da ste na brodu na predivnim Kornatima i istovremeno možete koristiti svoj mobilni telefon kako biste zatražili novu putovnicu ili na internetu pronašli onaj oldtimer koji ste uvijek željeli kupiti. Tehnologija i eksplozija podataka i društvenih mreža dramatično su promijenili i marketingaše i klijente, dajući klijentima moć, ali i nama marketingašima cijelu novu paletu načina kako se izraziti.

Što mislite, kako će se digitalni marketing razvijati u sljedećih pet godina? Hoće li tehnologija i njezin razvoj utjecati na digitalni marketing?

Bez obzira zovete li vi to digitalnim marketingom, marketingom jedan na jedan ili personaliziranim marketingom – jasno je da dolazi brzinom klika. Danas se sve seli u digitalno ili već je digitalno, a do 70 posto procesa kupovine završeno je prije no što se pravi prodavač uključi. Razmislite o ovome: Danas stvaramo 2.5 kvintilijuna (10 na 30) bajtova podataka, što je otprilike kao preko pola milijarde filmova visoke definicije.

Od 2006. do 2020. obujam podataka povećat će se 300 puta i dosegnuti 40 zetabajta illi 40 trilijuna gigabajta što je otprilike kao 57 puta sva zrnca pijeska sa svih plaža diljem svijeta.

Do 2020 više će ljudi posjedovati mobilni uređaj nego četkicu za zube, a mi se, kao marketingaši, moramo preobraziti kako bismo se mogli nositi s tim promjenama. Tradicionalno, marketing je uvijek bio odgovoran za poznavanje klijenta odnosno potrošača i definiranje toga što i kako promovirati. S digitalnom disrupcijom koju vidimo, mi kao marketingaši moramo se osigurati da potražnja pronađe nas.

Također ste spomenuli kako ljudi gube sposobnost koncentracije do te točke da im je koncentracija kraća nego kod zlatne ribice. Zašto do toga dolazi i kako to mijenja način na koji komuniciramo (privatno ali i profesionalno)?

Smanjenje koncentracije kod ljudi rezultat je “digitalnog” stila života i naših navika da radimo više stvari odjednom (multitaskinga). To čini ulogu digitalnog marketinga još važnijom jer se moramo biti sigurni da smo pobudili interes za našim uslugama u manje od osam sekundi. Zapravo, ako ste došli do ovog dijela intervjua, čestitam vam!!!

Svakog dana ljudi proizvode ogromne količine podataka – kroz fotografije, videe i društvene mreže. Kako će, prema vašem mišljenju, marketingaši koristiti te podatke u budućnosti? I što ljudi mogu napraviti kako bi zaštitili osjetljive osobne podatke, a istovremeno dobivali personalizirane ponude i iskusili nove proizvode?

Razmislite malo koliko mi kao pojedinci dopuštamo tvrtkama i svijetu da znaju o nama? Slobodno dijelimo kamo i kako idemo, što jedemo, koja smo mjesta posjetili, što volimo ili ne volimo, koliko vježbamo i sl. Zašto? Svaki put kad tvrtka ponudi dobru uslugu ili stvarnu vrijednost (npr. personaliziranu ponudu, novi proizvod) nama kao pojedincima, spremni smo odustati od dijela naše privatnosti. Takva svojevrsna “pravedna trgovina” nastavit će se sve dok tvrtke nastave pružati obećano, ali i odnositi se odgovorno prema nama i našim podacima. Marketing može dodati stvarnu vrijednost tom procesu, a tehnologija tu igra ključnu ulogu.

Gartner će uskoro objaviti svoju godišnju anketu CMO-a o potrošnji za 2016. godinu. Prema njoj CMO-i (Chief Marketing Officer – glavni direktor marketinga op.a.) odvojili su 3,24 posto prihoda za potrošnju na tehnologiju, što je veoma blizu onih 3,4 posto koje CIO-i (Chief Information Officer – direktor informatike o.p.) planiraju potrošiti za istu namjenu. To znači da će do kraja 2017. CMO potrošiti više na tehnologiju nego CIO!

Što se tiče zaštite osobnih podataka, kako je IBM-ova šefica Ginni Rometty nedavno rekla, podaci su prirodni resursi za sljedeće stoljeće. Naša je odgovornost kao pojedinaca, kompanija i marketingaša da zaštitimo te prirodne resurse i prema njima se odnosimo odgovorno. Mi kao pojedinici to ne smijemo zaboraviti.

Što mislite, kako će umjetna inteligencija, kao što je IBM-ov Watson promijeniti svijet? Na bolje ili na lošije?

Ja sam definitivno optimist i svi koji nisu sigurni kako kognitivne tehnologije mogu pomoći ljudima, organizacijama i svijetu trebali bi doći u Opatiju u rujnu na IBM-ov regionalni forum Watson SEE Summit.

Za nas kognitivno se odnosi na računalni sustav koji može predvidjeti ishode i poduzeti radnje koje će ih promijeniti. Ti sustavi sposobni su prepoznati uzorke i veze u različitim podacima, čak i u nestrukturiranim podacima koji proizlaze iz videa, društvenih mreža, nosivih tehnologija, senzora, zvukova, a nevidljivi su današnjim računalima. Čak 90 posto podataka danas je nestrukturirano i nitko ih ne analizira ili poduzima nešto oko njih.

U jugoistočnoj Europi kognitivno predstavlja neiskorištene mogućnosti za inovacijom, prihvaćanjem novih modela, otvaranju novih tržišta i globalnom natjecanju. Još uvijek smo na početku putovanja i IBM je prva kompanija koja je potaknula poslovne razgovore oko kognitivnog u regiji. Već imamo neke primjere koji pokazuju kako kognitivne tehnologije pomažu tvrtkama diljem regije, a imat ćemo ih i više tijekom Watson SEE Summita u Opatiji.